Las iniciativas de slow fashion en las redes sociales

Reflexiones sobre el slow fashion a partir del paper de María Milanovich “Slow fashion en tiempo de redes sociales”

Por: Jesús Miguel Castañeda Mayuri

María Milhanovich, profesora de Diseño de Indumentaria y Textil de la Universidad de Buenos Aires, reflexiona sobre las propuestas de slow fashion y su impacto en las redes sociales en su ensayo Slow fashion en tiempo de redes sociales, publicado por el Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. La pregunta principal de su trabajo es si la venta de productos textiles de slow fashion son capaces de competir en el mercado online y en las redes sociales, un espacio dominado ampliamente por el sistema de fast fashion.

Para poder entender mejor la situación en la que se encuentran las propuestas de slow fashion, Milhanovich menciona la necesidad de explicar el término fast fashion, debido a que es el sistema imperante en la industria de la moda. Este término surgió en 1980 con la aparición de grandes cadenas multimarca como ZARA, Mango y H&M, que empezaron a producir ropa de bajo costo a partir de los desfiles de moda de prendas exclusiva. De esa manera, lo visto en las pasarelas aparecía en tiendas de forma masiva. Este proceso, con el paso del tiempo, se intensificó: cada dos semanas los locales y las redes sociales de las cadenas presentaban nuevos productos. De esa manera, se generó una dinámica de consumo en la que constantemente se compran prendas de vestir nuevas: Se generó un comportamiento adicto a los constantes cambios de tendencia. A un bajo costo, el consumidor satisface sus necesidades simbólicas con la ropa, sin tener en cuenta lo que hay detrás de ello. No se conoce la cadena productiva del producto ni las condiciones -muchas veces precarias- en que fue confeccionado, Ni mucho menos, la contaminación que produce ese textil.

Milanovich, además de explicar el fast fashion, nos cuenta cómo funciona su estrategia de marketing y ventas en las redes sociales y en Internet. Allí, las grandes cadenas se apoyan en las instagrammers e influencers para que sugieran sus productos a su público mediante un espónsor. Ello se hace además de salir en revistas con la ropa, ir a eventos de moda y mostrar toda una vida social que pueda relacionarse con los productos que propone esa cadena. Al mismo tiempo, este sistema utiliza el e-commerce para fomentar una forma de compra mucho más rápida: el consumidor ve el producto, le gusta y lo compra. Este sistema se apoya en el agresivo marketing digital que la empresa promueve en Internet. Para tal fin, como se puede ver con la importancia que tienen las influencers, la promoción de un estilo de vida y la interacción continua de redes sociales es imperativa.

En este contexto, las dinámicas de consumo digital de los ciudadanos -sobre todo, de las nuevas generaciones- cobra importancia. Pero esto está alli tanto para el fast fashion como para el slow fashion. Por ejemplo, los millenials realizan el 60% de las compras online. Ellos, según un reporte de Infobae que menciona Malinovich basan el 46% de su decisión de compra en la marca como una proyección de sus valores, el 26,9% en la opinión de influencers y el 27,1% en su entorno cercano. En países con un despligeue acelerado y generalizado de internet, las redes sociales son la mejor forma de darse a conocer y vender.

Más allá de la implicancia en relación a la importancia de la visibilidad en redes sociales, es interesante observar lo que significan los valores a la hora de tomar una decisión de consumo. Para una iniciativa de slow fashion, según Malinovich, esto representa una oportunidad de darle un valor agregado al producto. Sin embargo, aun sigue siendo más caro que una propuesta de fast fashion. Es por ello que la propuesta de valor del slow fashion debe enfocarse en los aspectos de las externalidades positivas.

Las constantes noticias que han aparecido a lo largo de los años denunciando las condiciones en que se confeccionan productos textiles para grandes cadenas de fast fashion han generado una consciencia respecto a esta cuestión. La creación de organizaciones como Fashion Revolution son ejemplo de ello: intentan generar más consciencia sobre el impacto laboral y en el medioambiente de la industria de la moda y demandan transparencia en la cadena productiva de esta industria.

Malinovich apunta a esta toma de consciencia como el origen del concepto de slow fashion. Al mismo tiempo que habla de su origen, explica su definición a partir de las palabras de Kate Fletcher, quien concibió el concepto:

“El Slow Fashion no es una tendencia de temporada, sino más bien una filosofía de consumo responsable de ropa. El movimiento mentaliza y educa a los ciudadanos sobre el impacto de las prendas de vestir en el medio ambiente, el agotamiento de recursos y el impacto de la industria textil en la sociedad. Los materiales fomentados por esta filosofía son productos nobles que no contaminan el medio ambiente y que son biodegradables, todo lo contrario, a los productos utilizados en la Fast Fashion.”

El slow fashion, en suma, busca reducir la intensidad del consumo en busca de un tipo de consumo más responsable y duradero, a un ritmo más fácil de asumir para el medioambiente y la sociedad. Malinovich explica los siete mandamientos de esta tendencia:

1. Oponerse a la moda producida en cantidades supra industriales.

2. Decantarse por productos artesanales para apoyar a las pequeñas empresas, el comercio justo y las prendas fabricadas localmente.

3. Fomentar el reciclado de prendas comprando ropa de segunda mano o vintage y donando las prendas que ya no se utilicen.

4. Elegir ropa fabricada con materiales sostenibles y producida éticamente.

5. Incorporar a nuestros armarios prendas clásicas y que duren más tiempo.

6. Hacer nuestras propias prendas: reparar, personalizar, alterar, para así alargar sus años de vida.

7. Disminuir el consumo de ropa: no comprar de forma compulsiva sino elegir prendas especiales y de máxima calidad.

Con la explicación del slow fashion, en contraposición al imperante fast fashion, María Malinovich menciona unas cuantas iniciativas en redes sociales que se han caracterizado por su originalidad y su éxito. Marcas como Notus Etudition, que utiliza fibras biodegradables de origen no animal; @nativeshoes, que produce zapatillas 100% compostables y biodegradables; o @econylbrand, que crea sus productos a partir de las redes del océano o el nylon. Todas estas marcas trabajan en las redes sociales y se enfocan en informar todo lo posible sobre el proceso de producción de sus productos, sus creencias y valores en relación al medio ambiente. La trasabilidad es, entonces, un aspectos a valorar en las propuestas

La importancia de las redes sociales y las nuevas dinámicas de consumo, que ponen en valor las creencias de los ciudadanos, crean un camino para las marcas slow fashion a acercarse a personas comprometidas con el medio ambiente. Pero se debe fomentar la diferenciación a través de una propuesta de valor que involucre las externalidades positivas que ello encierra.