¿Moda sostenible? No hay tal cosa

El marketing de la industria puede ser ultraverde pero la realidad es muy diferente. Interesante artículo del Financial Time que aborda el asunto de la sostenibilidad en la moda

Por: Lauren Indvik

Fue de Levi’s, la empresa a la que compro la mayor parte de mi denim, la me habló de un nuevo producto: sus «vaqueros más sostenibles». Hechos de “tela vaquera reciclada de alta calidad” y cáñamo, estos jeans eran de “impacto positivo” y “desperdicio negativo”, prometieron los redactores.

Hay frases tan gastadas que nos volvemos insensibles a su significado. Para mí, “moda sostenible” es una de esas frases. Es un término ahora tan omnipresente en las relaciones públicas y el marketing, aplicado tan liberalmente a cualquier marca que utilice algodón orgánico o fabrique sus productos localmente, que su definición fundamental se ha oscurecido. No estoy solo.

«Apenas sé lo que significa la palabra ‘sostenible'», dijo la diseñadora Stella McCartney, quien ha estado hablando en contra del historial de la industria en materia de medio ambiente y derechos humanos desde la década de 1990, cuando presentó su colección primavera / verano 2021. el mes pasado. “La mayoría de las personas que dicen que están haciendo algo sostenible, si haces una pregunta, prácticamente se caerá en el primer obstáculo. . . Es un poco agotador ver el uso excesivo de estos términos por parte de la gente y realmente no tener ninguna sustancia que lo respalde «.

Durante los últimos cuatro años, la cantidad de ropa y accesorios descritos como «sostenibles» se ha cuadruplicado entre los minoristas en línea en los EE. UU. y el Reino Unido, según Edited, una empresa de análisis minorista con sede en Londres. Los términos correspondientes como «vegano», «consciente» y «eco» también han visto multiplicarse su uso, dijo la compañía. 

Donde hay progreso, las marcas se apresuran a anunciarlo. Las fibras orgánicas y recicladas, que alguna vez fueron una rareza, ahora se pueden encontrar en colecciones de diseñadores y en H&M. El hilo hilado a partir de plástico oceánico reciclado se ha convertido en un ingrediente importante en todo, desde pantalones deportivos Adidas hasta mochilas de nailon Prada.

Marcas de alta gama como Balenciaga y Burberry ahora promocionan no solo el lujo de sus materiales, sino también si cumplen con ciertas certificaciones ambientales . Más importante aún, las empresas durante la última década han comenzado a cuantificar el impacto en toda su cadena de suministro y han dado pasos para reducirlo. Pero hay un problema. La moda no solo no es sostenible, sino que lo es menos a cada momento.

Un informe publicado por Global Fashion Agenda en Copenhague y Boston Consulting Group el año pasado reveló que el progreso de las industrias de la ropa y el calzado en todo, desde la reducción de carbono hasta garantizar salarios dignos para los trabajadores, fue un 30% más lento en 2019 que el año anterior. El sector también está creciendo tan rápidamente que su impacto en el planeta está empeorando.

Se pronostica que el volumen de ropa y calzado que se produce aumentará en un 81 por ciento a 102 millones de toneladas para 2030, según el informe.  No es solo la moda rápida la culpa. Incluso la empresa matriz de Gucci, Kering, que tiene una de las políticas medioambientales más avanzadas y transparentes del sector del lujo, ha luchado por reducir su huella porque sus marcas están creciendo muy rápidamente.

Y, sin embargo, las buenas noticias siguen llegando: en una avalancha de correos electrónicos que prometen productos que son «carbono neutros», «residuos negativos» o incluso «impacto positivo», como si la confección de una nueva prenda pudiera ser realmente algo bueno para el planeta. No es de extrañar que muchos de nosotros estemos confundidos. «Existe una amplia gama de iconos, lenguaje y terminología, todos los cuales alimentan una dinámica en la que los clientes no cuestionan una compra, sino que refuerza una compra», dice Alex Weller, director de marketing europeo de Patagonia, una empresa de ropa para exteriores de EE. UU. La misión pública es “salvar nuestro planeta de origen”.

La empresa dona el 1 por ciento de las ventas brutas a proyectos medioambientales y no utiliza la palabra «sostenible» para describirse a sí misma ni a ninguno de sus productos.  “Es un montón de lenguaje codificado, así que pensamos, sí, me siento cómodo con eso, puedo creerlo”, continúa Weller. «Frente a tratar de ayudar al cliente a tomar una decisión inteligente». Hace tan solo una década , pocas marcas de moda querían ser descritas como «sostenibles».

Cuando Yael Aflalo lanzó Reformation, una marca con sede en Los Ángeles conocida por sus vestidos coquetos con estampados florales, en 2009, no habló sobre cuántas de sus prendas estaban hechas de telas vintage recicladas o de material muerto porque su publicista se lo dijo. “no iba a resonar con los consumidores de moda”, me dijo en una entrevista de 2016 . “Pero habíamos visto el cambio en la industria automotriz, habíamos visto el cambio en la industria alimentaria”, dijo el fundador y ex director ejecutivo. «Y [sabíamos] que la moda sería lo próximo».

Hoy en día, muchos de nosotros estamos empezando a sentirnos bastante culpables por los costos ambientales y sociales de nuestros guardarropas. Las encuestas a compradores estadounidenses y británicos muestran repetidamente que preferiríamos comprar más «productos sostenibles», e incluso pagaríamos un poco más por ellos. Pero la mayoría de nosotros no tenemos idea de lo que eso implica.

No conocemos nuestras propias huellas de carbono, y mucho menos la de un suéter de cachemira mongol cremoso o un par de botines de piel de becerro que podríamos estar deseando. 

Existe una amplia gama de iconos, lenguaje y terminología, todos los cuales alimentan una dinámica en la que los clientes no cuestionan una compra, sino que refuerza una compra. Alex Weller de Patagonia

Aquellos que hacen un esfuerzo por estar informados inevitablemente encontrarán una gran cantidad de datos falsos y contradictorios, como lo hice mientras informaba esta historia. Los informes de más de veinte páginas de las consultoras líderes en el mundo están llenos de estadísticas dudosas sobre la participación de la moda en las emisiones de carbono y la contaminación del agua.

Y si materiales como el algodón orgánico o el nailon reciclado son realmente mejores para el medio ambiente que sus homólogos no orgánicos y no reciclados, todavía se debate acaloradamente dentro de la comunidad científica. “Hemos llegado a un punto en el que los ciudadanos saben que la sostenibilidad es algo que debería preocuparles, pero no están lo suficientemente informados para saber lo que significa ser sostenible”, dice Maxine Bédat, fundadora del New Standard Institute, con sede en Nueva York, Grupo de investigación y defensa centrado en la relación entre moda y cambio climático. 

A diferencia de las etiquetas de alimentos como «orgánico» o «de campo libre», que están reguladas por los gobiernos occidentales y pueden resultar en multas o incluso encarcelamiento cuando se apropian indebidamente, «sustentable» no es un término regulado, lo que deja a las marcas libres para adjuntarlo «literalmente a casi cualquier cosa ”, dice Bédat. Ella lo sabría; solía aplicar la etiqueta a su propia marca de ropa, Zady. Fundada en 2014 como un sitio de comercio electrónico que defendía la ropa y los productos de estilo de vida de lotes pequeños, orgánicos y hechos de manera transparente, pronto lanzó su propia etiqueta, que se celebró por estar entre las primeras en rastrear el algodón orgánico de sus camisetas o la lana de sus puentes desde la granja hasta el final, y luego poner esa información a disposición de los consumidores. Esa transparencia sigue siendo rara.

No fue fácil. «Recuerdo haber pensado, eh, ¿cómo buscas esto en Google?» Bédat recuerda haber construido la cadena de suministro para Zady. “Pensé, si pudiéramos encontrar un rancho que esté haciendo las cosas de la manera correcta y ver a quién envían su producto, sería un comienzo. Pero incluso una vez que encontramos a nuestro ranchero en Oregon, al principio no quería conectarnos con las personas con las que trabajaba. «Se convirtió mucho en esta investigación de cuáles eran todos los pasos, quién estaba haciendo los pasos en la cadena de suministro de la manera correcta y qué significaba hacer las cosas de la manera correcta». No siempre fue tan complicado .

Marcas de ropa y calzado utilizadas para fabricar sus propios productos; eran dueños de sus fábricas y algunos hilaban sus propios hilos. Pero décadas de globalización y política comercial han alentado a las marcas a subcontratar la producción y, con ello, han perdido la supervisión y la propiedad de sus cadenas de suministro. Mapear las cadenas de suministro actuales es un arduo viaje que puede llevar años.

Empresas como H&M emplean a más de mil fábricas en todo el mundo, muchas de las cuales subcontratan a otras fábricas de las que las marcas no tienen conocimiento. A menudo, los propietarios de las fábricas no están dispuestos a revelar quiénes son sus proveedores textiles, quienes a su vez no quieren revelar los secretos de su suministro de fibra, por temor a ser socavados. 

Necesitamos que las marcas hablen sobre lo que están haciendo para reducir el impacto y que sean honestos y transparentes. Maxine Bédat del New Standard Institute

Persuadir a los proveedores externos para que se vuelvan más ecológicos, para alimentar sus máquinas con energía solar, por ejemplo, o para comenzar a obtener y trabajar con materiales de menor impacto que podrían requerir nuevas fuentes y equipos, requiere persistencia, paciencia e inversión. 

«Lo que los medios se han equivocado es que quieren [sostenibilidad] ahora, aunque no hay una forma realista de conseguirlo ahora», Jonathan Anderson, director creativo de Loewe y JW Anderson, propiedad de LVMH, y colaborador de Uniqlo desde hace mucho tiempo, me dice. Comenzó a implementar «cambios masivos de productos» en las etiquetas hace cuatro años y medio: fabricando ropa con botellas de plástico recicladas, encontrando formas menos tóxicas de galvanizar hardware, trabajando en vaqueros con Uniqlo que requieren un 80% menos de agua. Pero se ha mantenido relativamente callado sobre ellos.

“Hay mucha gente a la que le encanta usar un momento como este, un momento de relaciones públicas, para decir que estamos haciendo esta colección [sostenible]”, dice. “Eso no es sostenible. Eso va con el zeitgeist público. “Es una estrategia de 10 años para hacer lo correcto”, agrega. «Y todo tu equipo tiene que querer hacerlo».

En 2018, Bédat cerró Zady. El año pasado fundó el New Standard Institute como un centro de recursos para que marcas, periodistas y ciudadanos se eduquen sobre los costos ambientales y sociales de la moda, y lo que se necesitará para que la industria “exista dentro de los límites planetarios en los que las personas y el planeta puedan prosperar. «, ella dice.

Las marcas han estado liderando la discusión sobre sostenibilidad, creando un exceso de información errónea, explica. Hasta que los periodistas y los ciudadanos estén mejor educados y exijan una mayor transparencia y regulación, las marcas podrán decir lo que quieran y los legisladores darán prioridad a otros temas.

“La ropa siempre tendrá un impacto. Lo que necesitamos es que las marcas hablen sobre lo que están haciendo para reducir el impacto y sean honestos y transparentes sobre hasta dónde van y hacia dónde deben ir. “Ninguna empresa puede ser perfecta”, continúa. «Pero no llames a algo sostenible si no lo es». De alguna manera , la pandemia ha sido buena para el movimiento de sostenibilidad.

Se espera que las ventas mundiales de ropa y calzado caigan entre un 27% y un 30% este año, según los analistas de McKinsey, y las marcas han recortado la producción. En las semanas de la moda, los conceptos y métodos que alguna vez fueron el dominio exclusivo de los diseñadores jóvenes y marginales, como el uso de telas sin uso, por ejemplo, o recortar y remodelar las prendas no vendidas de la temporada pasada en algo nuevo, ahora están siendo adoptados por grandes marcas convencionales como Louis Vuitton y Maison Margiela.

Los programas “carbono neutro”, en los que las marcas compensan las emisiones de carbono que no pueden eliminar mediante la donación a proyectos de restauración forestal, por ejemplo, se están convirtiendo en estándar. Los ejecutivos están mejor informados sobre las políticas de sostenibilidad de su empresa que antes. Muchos, como el propietario de Timberland, VF Corp y Chanel, han establecido objetivos agresivos para reducir y compensar su producción de carbono.

En septiembre, este último comprometió $ 35 millones para instalar paneles solares en los techos de familias de bajos ingresos en California, lo que generará suficiente electricidad renovable para alimentar todas las operaciones de la compañía en América del Norte. Parte del desafío es que ‘sostenibilidad’ significa 10 cosas diferentes para 10 personas diferentes Tim Brown de Allbirds «Cuando comencé en la Sustainable Apparel Coalition, la cantidad de profesionales de la moda sostenible podía caber en una habitación», dice su ex director ejecutivo Jason Kibbey, quien ahora supervisa el Higg Index de la Coalición, una herramienta diseñada para ayudar a las marcas y minoristas a evaluar la impacto ambiental de los materiales que utilizan.

«Ahora hay miles». Pero también ha ejercido más presión sobre los precios de las marcas del mercado masivo que están pensando más en los resultados finales. «Cuando hablé con marcas que están posicionadas con productos de menor precio, no las he escuchado rechazar y decir que no quieren ser más sostenibles», dice Brian Ehrig, un especialista en venta minorista y sostenibilidad en EE. UU. firma consultora Kearney. “Los he escuchado rechazar y decir que va a encarecer mi producto. En este momento, con la recesión mundial en la que estamos, parece muy poco probable que los consumidores paguen más por una prenda o un par de zapatos «.

En abril, Allbirds , la start-up de calzado unicornio cuyas zapatillas deportivas de lana merino y suela de caña de azúcar se han vuelto omnipresentes en Silicon Valley, comenzó a etiquetar cada uno de sus artículos con su huella de carbono. El producto promedio de la compañía emite 7,6 kg de CO2e, que es aproximadamente el equivalente a conducir 19 millas en un automóvil o correr cinco cargas de ropa en la secadora.

«Nuestra esperanza es que el carbono se convierta en una métrica unificadora y una estrella del norte para la industria de la moda y todas las demás entidades y organizaciones», dice Tim Brown, cofundador de Allbirds y ex capitán del equipo de fútbol de Nueva Zelanda. El carbono no es la métrica definitiva para medir el impacto ambiental de un producto, de la misma manera que las calorías no capturan por completo los beneficios nutricionales de un alimento. “Pero puede ayudarlo a tomar decisiones más saludables”, argumenta Brown.

“Parte del desafío es que ‘sostenibilidad’ significa 10 cosas diferentes para 10 personas diferentes: microplásticos, calidad del aire, reciclabilidad, biodiversidad”, continúa. “Algunos de esos factores tienen incentivos en competencia, por lo que puede resultar confuso en términos de qué es lo correcto. Lo que estamos haciendo es llegar a la conclusión de que todas las cosas importan, pero todas se alinean con el carbono «.

Crecí en los 90, que es probablemente el período en el que muchos de nosotros fuimos preparados para consumir Brian Ehrig de Kearney

Los minoristas también están comenzando a asignar productos que cumplen con ciertos criterios ambientales y dejan de vender aquellos que no lo hacen. “[El minorista alemán] Zalando es un buen ejemplo. Básicamente, se van a deshacer de las empresas que no están comprometidas con la sostenibilidad ”, dice Kibbey de Sustainable Apparel Coalition. “Veremos que cada vez más plataformas hacen lo mismo, utilizando datos de alta calidad para decidir qué productos se venderán a la mayoría de los consumidores. Eso dará forma a la industria rápidamente «. En agosto, el grupo de tiendas departamentales de lujo Selfridges expandió un sistema de etiquetado como parte de su iniciativa Project Earth que destaca productos orgánicos, amigables con los bosques o veganos. Bajo el capó, estos productos son rigurosamente examinados para certificaciones y acreditaciones, dice Daniella Vega, directora de sostenibilidad del grupo de Selfridges.

El minorista también le ha dado a las marcas objetivos para garantizar que los nueve materiales con mayor impacto ambiental utilizados en sus productos provengan de “fuentes sustentables certificadas” para 2025, agrega. Los minoristas de lujo Net-a-Porter y MatchesFashion han introducido marcas similares. Como consumidor , puede resultar tentador dejar la responsabilidad de reducir el impacto de la moda en las empresas. “Es importante recordar que los consumidores también tienen un papel en esto”, dice Ehrig de Kearney. «También tienen que cambiar sus comportamientos». Como comprador, soy consciente de que soy parte del problema. Dejé de comprar cuero virgen y trato de encontrar cualquier suéter o chaqueta que estoy buscando en un sitio de segunda mano antes de comprarlo nuevo.

Y, sin embargo, hago al menos un pedido en un sitio de comercio electrónico de lujo cada mes. Razoné que estoy comprando productos bien hechos que eventualmente puedo vender o revender. Pero aún así, compro más de lo que necesito. ¿Cómo salimos de estos hábitos de consumo? Weller de Patagonia lo compara con la “reprogramación”. “Crecí en los años 90, que es probablemente el período en el que muchos de nosotros fuimos preparados para consumir”, dice. “Para mis compañeros hubo un momento de ajuste de cuentas, de darse cuenta de que este consumo ilimitado era ridículo. Por supuesto, todo el mundo lo sabe instintivamente. Solo tienes que bloquear la disonancia cognitiva por un segundo para saber que esto es completamente excesivo «. Cuando confieso mis propios hábitos de compra, la respuesta de Weller es mesurada: “Es un viaje iterativo para todos. Debe comprometerse e invertir verdaderamente en todo lo que posee y asumir la responsabilidad de ello. No solo como una transacción y un artículo, sino como una posesión útil y significativa de la que se ocupará. Eso es un cambio de mentalidad. Eso requiere que la gente piense de manera diferente sobre las cosas «. Palabras para vivir y comprar.

Fuente: Financial Times