Marcas adaptan mensaje a sotenibilidad y economía circular

Por: Lucía Junco.

Antes del Covid-19 ya se apreciaban cambios de patrones y comportamientos que veremos cómo se acelerarán y acentuarán tras la pandemia. En gran consumo, sobre todo en alimentación y textil, se percibía una preocupación creciente por parte de los consumidores más sensibles por el impacto de sus hábitos de compra en su entorno. Esto se ha traducido en una tendencia hacia un consumo más local, de la vuelta al súper de proximidad o de una compra con menor impacto medioambiental.

En definitiva, de un consumo responsable con y para con todo. «Vemos cómo crecen exponencialmente las plataformas de venta directa del productor, ganadero, pescador al consumidor, venta desde origen que supone no sólo apoyo a un producto más natural y con menos conservantes, sino también al productor local y por lo tanto a un modelo de sociedad que apoya esos modelos de producción que además se han visto fuertemente impulsados por el ecommerce», recuerda Jaime Lobera, socio director de estrategia y desarrollo de marcas de Apple Tree Communications. También se ve esta apuesta por la proximidad en el gran consumo, donde las marcas que más crecen son las pequeñas y regionales: «Lo vemos en cervezas artesanas que las grandes cadenas se lanzan a comprar o a crear; en yogures como Pastoret que crecen en volumen y en ventas; en productos cárnicos procedentes de ganaderos concretos… se da en cualquier sector y categoría».

Es un cambio de comportamiento del consumidor que busca dar confianza a las marcas con las que se identifica: «El consumidor quiere impactar en su comunidad, creando empleos locales y apostando por modelos económicos sostenibles que favorezcan a todo su entorno. Con nuestras decisiones de compra votamos el modelo de sociedad que queremos», añade Lobera.

Es una nueva era, la del smart shopper. El consumo responsable es una tendencia que además se está acentuando con la crisis económica. Lo vemos también en el aumento de las ventas de productos de segunda mano y en el auge de portales y aplicaciones como Vinted o Wallapop.

«Se ha perdido el complejo y el ciudadano que vende a través de estas plataformas se autoafirma como alguien inteligente, que gestiona unos ingresos extra para el hogar y que reduce la huella ambiental. Son plataformas que además crean sentimiento de comunidad al tiempo que se obtiene un valor del producto. Se produce un resurgir del modelo de economía colaborativa y circular, y crecen las alternativas a los modelos de distribución convencionales de desintermediación, de reducción de costes no necesarios, algo por lo que también están apostando los fabricantes, eliminando los intermediarios. Esto no quiere decir que el consumidor quiera pagar menos, sino que quiere pagar lo justo, reducir costes sin eliminarlos de donde son necesarios; busca un modelo de transparencia, remunerar mejor al productor y eliminar transacciones innecesarias de distribución», explica Lobera.

Diferenciación 

Cuando se elige este tipo de compra, se opta también por una compra, por el momento, diferenciada bien por precio, por origen del producto, por la calidad del mismo… «El consumidor busca un producto que tenga la capacidad de construir una historia. Es una compra con relato, bien porque el material es reciclado, porque se conoce la historia del dueño… La suma de todos estos factores permite diferenciarte, ya que apoyas a alguien que lo está haciendo diferente», explica el socio de Apple Tree. Una narrativa que también debe ser impulsada por parte de las marcas. Existen sellos de comercio justo, sostenible, pero hay que ir más allá. Por ejemplo, Pascual o Central Lechera Asturiana explican en sus bricks su apuesta por el bienestar animal y por políticas de apoyo a ganadores locales, lo cuentan en redes, publicidad, envases, algo que según los expertos lo iremos viendo en más sectores porque es algo que el consumidor quiere saber. «El consumidor exige una narrativa acorde a esta tendencia. Y los retailers tienen la capacidad de detectarlo pronto y se adaptan; ¿por qué no contar el impacto positivo que tienen en las regiones donde fabrican, cómo mejoran el nivel de vida en una determinada región La comunicación se convertirá en ventaja competitiva y aquella marca que sepa explicar con más transparencia, demostrando coherencia y que mejora el impacto ya sea en la comunidad local o extranjera donde fabrica tendrá mayor potencial de crecimiento», advierte Lobera, quien ha pasado por marcas como Campofrío, Mahou San Miguel y Kraft.

Grandes corporaciones ya han dado un paso al frente. Por ejemplo Patagonia con sus 5R, campaña recientemente recordada por Uniqlo, en la que animaba a no comprar una chaqueta; también Coca-Cola animaba a no consumir si no se va a reciclar; o Adolfo Domínguez, buscando dar una vida más larga a la ropa de nuestro armario. «Cada vez más, los consumidores y en especial las generaciones más jóvenes buscan en las marcas una razón detrás de sus acciones, bien social, medioambiental o humana, de genero o raza, por ejemplo. En algunos casos puede parecer que los mensajes van contra la esencia del márketing, que busca vender más, pero se trata de vender mejor», sentencia Alfredo Fraile, responsable de desarrollo de negocio de Saffron.

Artículo publicado en Expansión