Impulsando la reventa de moda con la autenticación digital
El comercio minorista de segunda mano está creciendo rápidamente a medida que los consumidores y los fabricantes se esfuerzan por reducir el desperdicio, apoyar una economía circular y los objetivos de ESG y reducir los costos a raíz de la pandemia.
Los mercados y las marcas deberían colaborar en nuevos sistemas para autenticar productos, lo que combatiría la falsificación, alentaría los hábitos de sostenibilidad entre los consumidores y desbloquearía un mayor crecimiento de reventa. La tecnología existe, pero es necesario escalarla para impulsar el crecimiento del sector, así como la economía circular.
La industria mundial de la confección y los textiles fue responsable de casi 100 millones de toneladas de desechos en 2015, una cifra que podría aumentar al menos un 50% para 2030, según Global Fashion Agenda. A medida que los consumidores demandan cada vez más una producción y fabricación sostenibles de las marcas que aman, la industria textil se enfrenta a un desafío importante. Las plataformas de reventa crecieron 25 veces más rápido que el sector minorista en general en 2019. Se espera que este crecimiento continúe a medida que los consumidores acuden en masa a estos sitios que dan nueva vida a productos que de otro modo serían descartados.
Sin embargo, generar confianza en estas plataformas sigue siendo un problema de toda la industria que ningún actor puede resolver por sí solo. Los consumidores temen que los productos que compran en los mercados de reventa no sean auténticos. Las marcas pueden ayudar, pero actualmente no tienen un modelo comercial y tecnológico viable para colaborar en estos mercados secundarios. Muchos también han visto tradicionalmente el mercado de segunda mano como una amenaza para el prestigio de la marca y las ventas en el mercado primario.
Las colaboraciones que conectan a las marcas con estos mercados serán esenciales para generar una mayor confianza del consumidor en las plataformas de reventa de segunda mano. La tecnología innovadora, combinada con nuevos modelos de asociación tan creativos, podría impulsar la circularidad del mercado y producir valor tanto económico como sostenible para todos.
El boom de la venta minorista de segunda mano
Varias tendencias han impulsado el crecimiento reciente del mercado minorista de segunda mano en línea: mayor demanda de los consumidores y la industria para escalar la moda sostenible; una proporción cada vez mayor de compradores que se sienten cómodos con los productos usados y compran en línea; y el interés de los consumidores en ahorrar dinero mientras se gestiona el impacto financiero de una pandemia mundial.
Históricamente, las marcas se han mostrado reacias a asociarse con mercados secundarios por diversas razones. Temían la dilución de la marca, no pudieron participar en la economía de reventa y tenían poca influencia sobre cómo se presentaba la marca. Hoy, están empezando a darse cuenta de que su mercancía aparecerá en los mercados de reventa, les guste o no. Mientras tanto, estos mercados se están dando cuenta de que las demandas de los clientes de productos auténticos son fundamentales para impulsar la confianza y, por lo tanto, el crecimiento de sus plataformas.
Sin embargo, el establecimiento de la confianza ha sido tradicionalmente un esfuerzo costoso. Los mercados a menudo utilizan costosos expertos en marcas en persona para inspeccionar los artículos a mano y hacer determinaciones sobre la autenticidad sobre la base de «esfuerzos razonables». Otros confían en las críticas y la credibilidad de sus vendedores.
Además, los resultados de tales métodos han sido insignificantes. Casi el 90% de los consumidores se preocupan por la autenticidad en los mercados de reventa, según una encuesta a clientes de Ralph Lauren con sede en EE. UU. Realizada por el Foro Económico Mundial, Ralph Lauren y Bain & Company entre febrero y marzo de 2021.Las dificultades en la autenticación no solo afectan el valor, pero también dejan los mercados abiertos a posibles riesgos de responsabilidad y reputación derivados de artículos falsificados.
Este problema no puede ser resuelto por ningún mercado o marca por sí solo. Más bien, la solución radica en desarrollar un modelo eficaz de colaboración de múltiples marcas y mercados que utiliza tecnología flexible, es rentable y se puede escalar y replicar rápidamente. En otras palabras, una plataforma de autenticación digital.
Los productos se pueden fabricar con identidades digitales para rastrear artículos individuales a lo largo de la cadena de valor. Si estos sistemas pudieran extenderse hasta los mercados de reventa a través de una plataforma de autenticación digital, podría ayudar a resolver el dilema de autenticidad para las marcas, los mercados y los consumidores. También podría desbloquear nuevas corrientes de valor de las asociaciones entre marcas y mercados.
Los beneficios de la colaboración
Esta solución generaría múltiples beneficios tanto para las marcas como para los mercados, que van desde la sustentabilidad (cadenas de valor más circulares) hasta la operativa (menores costos de autenticación) y la comercial (creación de nuevos modelos comerciales).
Al asociarse con mercados de reventa para crear una plataforma de autenticación digital, las marcas podrían aumentar el control de su imagen en el mercado secundario. Podrían acceder a información para informar sus relaciones con los clientes y planes de desarrollo de productos, y aprovechar nuevas fuentes de ingresos en colaboración con los mercados. Al participar en la fase de reventa, las marcas tendrían la oportunidad de continuar interactuando con los consumidores a través de múltiples etapas en el viaje minorista, impulsando oportunidades comerciales innovadoras y valiosas.
Desde la perspectiva del mercado de reventa, aumentaría la confianza en el mercado secundario y aumentaría la demanda de reventa en general; después de todo, los consumidores buscan productos de marca porque valoran la marca. Este nuevo modelo digital también podría permitir que los mercados obtengan acceso a activos de marca digitales originales, como información de artículos y experiencias ricas seleccionadas por la marca que facilitarían la lista de productos, la administración de bases de datos y una mejor participación del consumidor.
Los mercados también podrían ahorrar en costos operativos a través de la automatización, al tiempo que mejoran la precisión en comparación con los métodos de autenticación tradicionales. También pueden ver un aumento en los precios de los productos auténticos y disfrutar de una responsabilidad reducida si algún producto falsificado se desliza por la red.
El impacto de sostenibilidad más amplio
La demanda de los consumidores de cadenas de valor circulares más sostenibles significa que el crecimiento en los mercados de reventa probablemente solo esté comenzando. Además de las oportunidades comerciales potenciales que desbloquearía este tipo de colaboración industrial, mejorar y hacer crecer la economía circular proporcionará beneficios de sostenibilidad al extender la vida útil de los bienes. La autenticación digital podría permitir un intercambio confiable de bienes con menos tramos de transporte a un almacén central para su inspección. Por último, la identificación y eliminación de las falsificaciones tendrá beneficios adicionales para la protección de la sociedad y la fuerza laboral al reducir la demanda de bienes que se originan en fuentes no reguladas.
Es hora de que las marcas, los proveedores de soluciones y los mercados piensen más allá de los modelos comerciales actuales. Al definir un nuevo futuro en el que las tecnologías de trazabilidad digital se conecten más allá de la gestión de la cadena de suministro e incluso de las interacciones directas con los clientes, podría ser posible desbloquear enormes oportunidades sin explotar para la sostenibilidad, la circularidad, la competitividad y la confianza del consumidor.
Por: World Economic Forum
