Una tormenta perfecta para los mercados de moda.

Por: Achim Berg , Antonio Gonzalo, Hanna Grabenhofer, Miriam Lobis y Karl-Hendrik Magnus

En esta mesa redonda virtual, los ejecutivos de moda europeos discuten la aceleración digital y el papel de los mercados a la luz de la crisis COVID-19.

McKinsey llevó a cabo una mesa redonda virtual con un panel de ejecutivos de la industria de la moda como parte de la serie Webex de COVID-19 de Apparel, Fashion & Luxury en curso. A continuación, los panelistas comparten sus puntos de vista sobre cómo la industria de la moda probablemente evolucionará a la luz de la crisis y lo que se necesitará para navegar la próxima normalidad.

COVID-19 es , ante todo, una tragedia humana. A medida que aumenta el número de muertos en el mundo, los trabajadores de la salud continúan arriesgando sus vidas para combatir la crisis en la primera línea. Resolver este desafío humanitario es, por supuesto, la máxima prioridad, y queda mucho por hacer a nivel mundial para responder y recuperarse.

Además de la preocupación por el impacto real en la vida humana, las empresas de todos los sectores se enfrentan a un futuro incierto mientras trabajan para desarrollar respuestas que sirvan mejor a sus empleados, clientes y proveedores vulnerables, y la industria del mercado de la moda no es inmune.

El Grupo de Ropa, Moda y Lujo de McKinsey en Europa llevó a cabo una mesa redonda virtual con ejecutivos con sede en Europa en compañías líderes relacionadas con la moda digital sobre su experiencia en la gestión de operaciones bajo encierro. Los panelistas incluyeron a Maximilian Bittner, director ejecutivo de Vestiaire Collective; Stefan Edl, jefe de Trans / formational Retail & Fashion DACH en Facebook; Boris Ewenstein, vicepresidente sénior de suministros de Zalando; Stephanie Phair, directora de atención al cliente de Farfetch; y Albert Serrano, CEO de Veepee, un grupo que representa una gama de categorías y segmentos: jugadores fuera de precio, compañías de lujo, redes sociales y mercados solo digitales. El equipo McKinsey de Achim Berg, Karl-Hendrik Magnus, Antonio Gonzalo, Miriam Lobis y Hanna Grabenhofer desarrollaron y guiaron la conversación y las preguntas y respuestas posteriores.

Los panelistas ofrecen perspectivas sobre las principales dificultades que enfrentan, las medidas que han demostrado ser más exitosas para mitigar el impacto humano y comercial del virus, y cómo su énfasis operativo ha cambiado en las diferentes etapas de la pandemia.

Están de acuerdo en que la crisis ha acelerado el uso de lo digital y creen que las oportunidades y los cambios de paradigma que han surgido perseverarán después de la crisis. Las empresas se comunicarán, interactuarán e interactuarán con los clientes de nuevas maneras. Al mismo tiempo, el consumo está cambiando. Debido a que los consumidores buscan un propósito y sostenibilidad, la misión de una empresa se está volviendo más importante que nunca. Y debido a que la próxima normalidad está aquí para quedarse, las compañías de moda deben estar listas para adoptar la innovación.

Transcripción de la entrevista

McKinsey: Comencemos con una declaración de apertura de cada uno de ustedes. Todos ustedes ocupan una posición única: estrechamente conectados con los consumidores y las marcas y recibiendo aportes de múltiples fuentes. ¿Cómo te han ido las últimas semanas?

Stephanie Phair, Farfetch: Durante las últimas cuatro a seis semanas, experimentamos una serie de eventos sin precedentes. Esto es ante todo una crisis humanitaria, y la moda no está en la mente de los consumidores: están principalmente preocupados por la salud. Pero recientemente han vuelto a comprar moda, ya sea como pasatiempo, pasión o para divertirse. Y los jugadores en línea han visto que la curva de demanda está en línea con el estado de la crisis. En Farfetch, hemos estado pensando en cómo podemos manejar esta crisis a corto plazo y luego avanzar a largo plazo. Una cosa que nos dimos cuenta es que tienes que volver a tu misión. ¿Por qué te importa? ¿Qué representas? Las ventas solo deben ser el resultado de las respuestas a estas preguntas.

Boris Ewenstein, Zalando: Lo siguiente normal es que te estoy hablando desde la habitación de mi hija. La situación ha sido una mezcla de conmoción y oportunidades. En enero / febrero, estábamos analizando los riesgos del lado de la oferta. ¿Cómo nos aseguramos de que nuestra logística funcione correctamente y que haya suficiente producción y producto para suministrar? Luego fue marzo y la situación cambió cuando nos enfrentamos al problema del exceso de existencias. Fue un gran cambio: de tener potencialmente muy poco a tener demasiado. Vimos un cambio similar en términos de planificación. El negocio funcionó como se esperaba en enero y febrero. En marzo, la demanda se agotó. Pero después del 30 de marzo, el panorama cambió nuevamente. Las personas que antes habrían comprado fuera de línea ahora se están mudando a Internet. De nuestros 32 millones de clientes activos al 31 de marzo, el 17 por ciento son nuevos (año tras año). Vendimos un millón de artículos en Semana Santa a través de nuestro programa de socios directos al consumidor, que aumentó más del 100 por ciento respecto al año pasado. Del mismo modo, las nuevas suscripciones al Programa de socios aumentaron un 150 por ciento de febrero a marzo.

Hay conmociones y oportunidades para los jugadores de moda.

Albert Serrano, Veepee: Todo se trata de personas. Al principio, quiere comprender cómo le está yendo a su gente y cómo puede apoyarlos. Nuestro negocio es pesado en logística, y la gente trabajaba en áreas afectadas por la crisis. Eran nuestra primera prioridad. En segundo lugar, para un negocio fuera de precio, necesita demanda. Enero y febrero fueron difíciles para nosotros, pero ahora los negocios van bien: estamos obteniendo cada vez más marcas, ya que tienen muchas existencias: nuevos clientes, nuevas ofertas. Pero hay un gran interrogante sobre cómo evolucionará esto.

Estamos obteniendo más y más marcas: nuevos clientes, nuevas ofertas. Pero hay un gran interrogante sobre cómo evolucionará esto.

Maximilian Bittner, Vestiaire Collective: Para nosotros, el cambio comenzó en enero, ya que tenemos negocios en Hong Kong. En las últimas cuatro o cinco semanas se ha intensificado. Es un momento interesante porque interactuamos con los consumidores tanto en el lado de compra como de venta. Las ventas al consumidor en nuestra plataforma cayeron durante el primer bloqueo, pero ahora que las personas han descubierto las cosas más importantes, están comprando nuevamente. Y ahora las ventas se están acelerando. Estamos entre un 15 y un 20 por ciento por encima del nivel de febrero y tenemos días récord. Vemos un patrón similar en el lado de las ventas. Siempre hay dos lados de la historia, y el lado de la reventa es mucho más serio en este momento, ya que los vendedores están experimentando incertidumbre y dificultades financieras. En esta situación, están felices de poder monetizar sus armarios.

En nuestra plataforma, no hemos hablado de descuentos, sino de comunidad. A las personas les apasiona la pertenencia y la unión. Comenzamos una serie de ventas de caridad con una variedad de perfiles, incluida Kate Moss, para recaudar dinero, que tuvieron mucho éxito.

No hemos hablado de descuentos, sino de comunidad. A las personas les apasiona la pertenencia y la unión.

Stefan Edl, Facebook: Me sorprendió lo rápido que la gente se adaptaba para trabajar desde casa. Existe una gran demanda de información digital, y las empresas quieren cambiar a nuestros productos ofrecidos más rápido. El uso ha aumentado mucho. El tiempo dedicado a Instagram aumentó rápidamente, y la cantidad de reseñas también aumentó. Hay un claro cambio a las compras en línea. Las marcas son innovadoras: los ejemplos incluyen la publicidad de un servicio de conserjería del cliente o la venta directa a través de Facebook Live.

McKinsey: ¿Qué funciona en esta próxima normalidad? ¿Cómo se genera tráfico y se activan los consumidores?

Stephanie Phair: Lo que funciona es que la gente quiere una comunicación auténtica de la empresa. Quieren comprar de compañías que tienen una misión. Farfetch volvió a centrarse en sus valores fundamentales. Comenzamos la compañía después de la crisis financiera para reunir a pequeñas empresas que tienen una gran variedad curada y deberían recibir una audiencia amplia. Esta declaración de misión no podría ser más importante ahora. Así que realmente destacamos el aspecto humano y la historia. La moda es el producto, pero también hace falta que el curador, con lo que me refiero a boutiques y marcas (los creadores), le dé significado al producto. Los puntos clave son la narración de historias, el significado, el propósito.

La gente quiere una comunicación auténtica y comprar a compañías con una misión. Farfetch se está reenfocando en sus valores centrales.

Este enfoque está funcionando y los consumidores tienen una mentalidad más amplia, incluida la compra local. Piensan en los pequeños minoristas. Nuestros socios nos necesitan para monetizar sus acciones y contar su historia. La flexibilidad en nuestro modelo de negocio ha significado que las empresas puedan operar a través de nosotros. Somos el socio comercial para ellos.

McKinsey: También hay programas especiales para apoyar a los minoristas más pequeños. ¿Cuáles son sus demandas?

Stephanie Phair: Servimos a minoristas independientes, minoristas más grandes, marcas. Esto es multifacético. Nuestros socios se dan cuenta del poder de nuestro modelo de negocio, especialmente en un momento en que no pueden recibir físicamente a sus clientes en sus tiendas. COVID-19 podría acelerar el cambio a digital en la moda de lujo. Ahora las marcas realmente quieren encontrar un gran socio que trabaje con ellas. Harrods comenzó a funcionar el 22 de febrero con Farfetch Platform Solutions y, como desafortunadamente no pueden tener su tienda minorista abierta, esta es una forma en que aún pueden servir a sus clientes. Y hay algo en torno a la innovación. Si usted es un negocio de tecnología, ese es su ADN. Hay mucha demanda para la innovación de nuevas empresas. Las marcas se preguntan cómo pueden usar la tecnología para continuar con el diseño. Los vinculamos a nuevas empresas con diseño 3D, salas de exhibición digitales.

Por lo tanto, ayudamos de dos maneras: directamente al consumidor y la tecnología.

Boris Ewenstein: Primero, lo social es una cuestión no solo de canales, sino de tono de voz. En segundo lugar, realmente queremos mostrar apoyo a las marcas y minoristas durante la crisis: queremos apoyar a todo tipo de marcas de moda, diseñadores y minoristas que sufren los efectos de la crisis del coronavirus y fortalecer la diversidad de la industria. Es por eso que Zalando ahora ofrece soluciones inmediatas para aumentar la liquidez, eliminar el exceso de existencias y lanzar o expandir negocios directos al consumidor. Para socios pequeños y medianos, promoveremos la visibilidad en el sitio por valor de 5 millones de euros a través de Zalando Marketing Services hasta finales de 2020 porque creemos que nuestro programa de socios es la mejor manera para que las marcas más pequeñas presenten sus creaciones frente a millones de clientes.

Tomamos préstamos para pagar a los socios más rápido. También hemos iniciado medidas para que los minoristas tradicionales mantengan partes de su negocio durante los bloqueos. Hasta el 31 de mayo, los socios del programa Connected Retail pueden vender a través de la plataforma sin pagar comisiones. Esto llevó a alrededor de 35,000 artículos vendidos en tiendas físicas solo durante el fin de semana de Pascua. Hasta ahora, hemos conectado más de 1,500 tiendas fuera de línea a la plataforma Zalando. En las últimas dos semanas, hemos recibido más de 160 solicitudes de minoristas para unirse al programa, aumentando la red de Connected Retail en más de 1,500 tiendas en las próximas semanas. Estamos viendo que nuestro programa de socios se acelera a través de nuestra oferta directa al consumidor. Desde el comienzo de la crisis, hemos visto a los socios existentes expandirse mucho más rápido en más mercados de lo acordado inicialmente:

McKinsey: ¿Cuáles son algunos de los cambios que está viendo como resultado de la crisis?

Maximilian Bittner: El objetivo no es solo mantener en funcionamiento la máquina de consumo. Este evento está cambiando nuestro mundo y lo que la gente piensa es importante. Es una llamada de atención. La sostenibilidad se está convirtiendo en una parte más importante del proceso de toma de decisiones. Las personas son más conscientes de lo que compran y del impacto que tiene ese producto: el lado ético está llegando a la vanguardia. Y el impacto económico será evidente. No hemos visto grandes caídas de precios. Pero los consumidores podrían cambiar como lo hicieron en 2008, cuando las personas cambiaron a canales de compra de alimentos más baratos y nunca volvieron a cambiar. Creemos que podemos hacer una contribución positiva porque somos una máquina de ventas que brinda a las personas la capacidad de monetizar sus armarios y conecta a personas de todo el mundo para ayudarlas a superar esta crisis.

Este evento está cambiando nuestro mundo y lo que la gente piensa es importante. Es una llamada de atención. La sostenibilidad se está convirtiendo en una parte más importante del proceso de toma de decisiones.

Albert Serrano: ¿Cómo nos estamos diferenciando? Volviendo a nuestro negocio principal. Y fuera de precio siempre ha sido nuestro núcleo. Las marcas nos piden que trabajemos en esta área con ellos. Si bien puede haber una “guerra de descuentos”, creemos que tenemos ventajas en este mundo. La forma en que vende el descuento es mucho más importante que solo las ventas mismas. Habrá mucha competencia, pero también el doble de existencias, y ofrecemos un lugar para que los jugadores enfrenten esta situación.

Boris Ewenstein: con la vida cotidiana cambiando significativamente para la mayoría de nosotros, estamos viendo un cambio en la demanda de los clientes y un aumento en la ropa de salón, el cuidado de la piel y los productos deportivos. Las ventas de ropa de yoga se han disparado en las últimas semanas, duplicando las ventas del año pasado en el mismo período de tiempo. La proporción de clientes existentes que nos han comprado ropa deportiva por primera vez también se ha duplicado en comparación con el año pasado. En línea con la creciente demanda de ropa deportiva, Zalando ha lanzado su primera campaña de marketing producida remotamente, #TogetherIAmStrong, que inspira a los clientes a mantenerse activos en casa.

McKinsey: ¿Qué piensa la gente por ahí? ¿Cuándo volverán a tener apetito los consumidores por la moda? ¿Cuándo se recuperará el sentimiento del consumidor?

Stefan Edl: Ya hay apetito. Algunas categorías están creciendo: ropa para el hogar, deportes, casual. Las empresas necesitan comunicarse de una manera auténtica. Entonces la pregunta es, ¿cómo se produce contenido? Recomendamos aplicaciones para esto. ¿Cómo cuentas historias diferentes? ¿Cómo se usa el material existente? La recuperación depende de la rapidez con que las empresas puedan adaptarse, y todos deberían adaptarse. Es importante establecer expectativas realistas en términos de entrega del producto, credibilidad del producto, etc. Debe centrarse en el cliente.

La recuperación depende de la rapidez con que las empresas puedan adaptarse, y todos tienen que hacerlo.

McKinsey: Los participantes en esta mesa redonda virtual nos han preguntado mucho sobre descuentos. Hemos realizado algunos análisis basados ​​en el MGFI (McKinsey Global Fashion Index) que muestran que habrá alrededor de 35 mil millones a 45 mil millones en exceso de existencias de la temporada primavera / verano 2020. ¿Qué niveles de descuento se requerirán para deshacerse de este exceso de existencias?

Stephanie Phair:Obviamente hay una acumulación de inventario en este momento; recordamos 2008 y cómo los grandes almacenes tuvieron que usar grandes descuentos en ese entonces. En este momento, nuestros socios boutique ofrecen un descuento del 25 por ciento en nuestro sitio. Farfetch iguala esto al renunciar al 25 por ciento de nuestro cargo a las boutiques para vender a través de nuestro mercado. Pero hay algunos problemas sistémicos de lo que sucede en la moda. Los grandes jugadores mayoristas no controlados ya no parecen funcionar. Hay problemas fundamentales en el ecosistema de la moda en los que esta crisis nos está haciendo pensar. Las marcas quieren pasar a concesiones (fuera de línea o en línea). Quieren tener más control. Los consumidores están motivados por el precio, y los agentes económicos reducirán el precio en respuesta. Pero esta oportunidad debería usarse para repensar el negocio de la moda: sostenibilidad, no más sobreproducción.

Esta crisis nos obliga a pensar en cuestiones fundamentales en el ecosistema de la moda.

Boris Ewenstein: Una vez que se abran las tiendas, los descuentos probablemente serán masivos. Estamos tratando de ayudar a nuestras marcas a aliviar la presión de las acciones ahora. Las plataformas se están acelerando. Queremos ayudar a llevar a nuestros socios al asiento del conductor en su negocio de plataformas. Nuestro canal de descuento Zalando Lounge ofrece ofertas de envío y se encarga del cumplimiento de los pedidos. También estamos creando un evento de ventas dedicado para socios que tendrá lugar a principios de mayo para que puedan liberar parte de su presión inmediata sobre las existencias.

Una vez que las tiendas abran, los descuentos probablemente serán masivos.

McKinsey: Hablemos del presupuesto de marketing. ¿Es este el momento de aumentarlo o invertir en su lugar?

Stefan Edl: Depende de la marca. Pero, en general, sí, es el momento de invertir, en su marca y en su comercialización de comercio electrónico. No se olvide de medir los KPI correctos y utilice la automatización. Tener sistemas establecidos brinda estas oportunidades y las empresas deben asegurarse de establecer los objetivos correctos para las campañas.

McKinsey: Nuestros análisis muestran que de abril a septiembre, del 35 al 40 por ciento de todas las ventas se realizarán en línea. Pero surge la pregunta: ¿está aquí lo digital para quedarse?

Y mirando más hacia el futuro, ¿cuándo volveremos a tener la primera temporada normal?

Stephanie Phair: ¿Lo digital está aquí para quedarse? Absolutamente. Ya estaba creciendo, y esto probablemente lo acelerará. No creo que volvamos a la normalidad y espero no perder esta oportunidad de utilizar los comentarios de los consumidores para mover a la industria en la dirección correcta y cumplir nuestras misiones.

Boris Ewenstein: Estoy muy entusiasmado con nuestros socios completamente nuevos, pero también con los clientes que nunca han comprado con nosotros o incluso han comprado en línea antes. La gente ha dicho que nuestra marca está dirigida a compradores más jóvenes, pero esta percepción ahora está cambiando.

La normalidad para los megaganadores de la industria podría llegar en la primavera / verano de 2021, lo que les brindaría un futuro más normal y planificable. Para jugadores más pequeños, es más difícil.

Albert Serrano: Es importante entender que la industria de la moda está llena de pequeñas marcas y muchas no sobrevivirán, especialmente en países donde el mercado no es lo suficientemente grande. En el sur de Europa, lo digital no es tan grande como en otros lugares. La idea de volver a la normalidad será diferente y habrá menos marcas.

Es importante comprender que la industria de la moda está llena de pequeñas marcas y muchas no sobrevivirán, especialmente en países donde el mercado no es lo suficientemente grande.

Maximilian Bittner: Un mundo en el que mis padres, que están en sus 70 años, piden tener conversaciones de Zoom con sus nietos es un curso intensivo en digitalización. Y una vez que ha creado nuevos hábitos, es difícil romperlos. ¿Las cosas vuelven a la normalidad? No sé lo que es normal. ¿Podremos viajar internacionalmente en los próximos meses? ¿Vendrán turistas chinos a París en los próximos seis, diez o doce meses? Lo dudo. La nueva normalidad será diferente.

Stefan Edl: Más digital es definitivo. Las personas también cambiarán su comportamiento y serán más conscientes de los viajes, etc. Pero espero con ansias la innovación: las cosas se están acelerando y las empresas están muy abiertas a desarrollar nuevas soluciones.

¿Cuándo volveremos a la normalidad? Espero que sea a mediados de 2021, al menos para Alemania. En todo el mundo, ya veremos.


Resumen de lecciones clave y mejores prácticas para prosperar en la nueva normalidad:

  • Concéntrese y vuelva a enfatizar la misión de su empresa. Los consumidores buscan un propósito en este mundo de incertidumbre. Mantenerse fiel a su identidad como marca es auténtico e infunde valor a sus productos.
  • Acelerar el cambio digital. El comportamiento del consumidor probablemente cambiará a largo plazo, y los canales en línea y sociales cobrarán impulso incluso directamente después de la crisis inmediata de COVID-19. Es importante reevaluar el posicionamiento digital de su empresa, aumentar las oportunidades, invertir en marketing y encontrar socios de colaboración sólidos.
  • Vuelva a fusionar el valor de sus productos y evite grandes descuentos a través de enfoques innovadores como el reciclaje, la reutilización de artículos para diferentes estaciones o el uso de canales discretos fuera de precio.
  • Impulse aún más los objetivos de sostenibilidad de su empresa a medida que los consumidores desarrollen un mayor sentido de los objetivos medioambientales cuando salgamos de la crisis.
  • Aproveche esta oportunidad para volver a imaginar cómo debería ser el ciclo de vida de la moda en términos de velocidad, sobreproducción y consumo para cambiar las cosas para mejor.

Entrevistas publicada en McKinsey

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