“Las grandes compañías tradicionales tienen que vencer muchas resistencias”

Por: Emilia Viaña.

Para Dimas Gimeno, El Corte Inglés sigue siendo la mejor empresa del sector retail del mundo y, aunque salió de su consejo de administración hace dos años, se permite la licencia de afirmar que la posición de liderazgo de la cadena de grandes almacenes aún es inmejorable para mirar con esperanza al futuro. Aun así, Gimeno aconseja tomar algunas decisiones que le permitan seguir teniendo esta ventaja competitiva. «Las grandes compañías tradicionales tienen que vencer muchas resistencias, externas e internas, para llevar a cabo el inevitable proceso de digitalización. Se requiere un cambio de mentalidad, pero entiendo que no es fácil tomar decisiones. A mí también me costó hacerlo cuando presidía El Corte Inglés y entiendo la posición de los gestores actuales», recuerda Gimeno.

Es precisamente toda esa experiencia previa la que le ha permitido conocer por dentro qué están haciendo otros retailers, incluso ahora que ya no trabaja para ninguno de ellos. «Soy consciente de que estoy en una posición de privilegio porque estoy pudiendo hacer todo lo que no se puede cuando estás en un puesto de responsabilidad. Estoy viajando mucho y empapándome de todas las innovaciones que hay en el mercado sin tener que tomar decisiones. He tenido la oportunidad de conocer por dentro a retailers como Amazon o Alibaba, pero también a muchas empresas pequeñas que están haciendo las cosas bien», explica Gimeno. ¿Objetivo? «Esta formación y mi experiencia en el retail tradicional me ayudará a tomar decisiones de inversión. No estoy interesado ni en la consultoría ni en el asesoramiento; me siento empresario y estoy formándome para poder invertir en aquello que considere más rentable a largo plazo. Estoy empezando a cerrar inversiones, aunque aún no puedo decir en qué». Pero ¿en el sector retail? «Sí, por supuesto. Aunque la tecnología es transversal, creo que es mejor que me centre en un sector que ya domino».

Estrategia digital 

Entre las características que le pedirá a la empresa en la que decida invertir, Gimeno apunta cuatro principios en los que deberá fundamentarse la estrategia digital de la compañía. «El primero de ellos es apostar por la convergencia real entre el canal digital y el físico. No puede ser que siga habiendo en muchas empresas dos inventarios o dos estrategias de márketing diferentes y que se siga supeditando el canal digital al físico. El segundo reto al que tienen que hacer frente las compañías consiste en cambiar la función de las tiendas físicas, que dejarán de ser los lugares en los que se materializan las compras y que pasarán a ser espacios de encuentro, almacén desde el que se distribuyen los productos que se compran por Internet o el sitio al que el cliente va a probarse las prendas que después compra en digital», adelanta Gimeno, que continúa con esos requerimientos que exigirá a la empresa en la que decida invertir: «El tercer principio tiene que ver con el dato. Amazon no te deja comprar si no te identificas, pero las tiendas físicas no saben quién es su cliente hasta que éste no paga y sólo si lo hace con tarjeta. Es importante que conozcan a su cliente, aunque éste no compre, y tendrán que ver la manera de hacerlo porque es la única forma de darles un servicio personalizado.

Además, como cuarto reto y más importante, las tiendas tienen que ofrecer una experiencia de compra memorable para que el cliente quiera volver».

Gimeno es consciente de que sobre el papel la digitalización parece fácil, pero que la realidad a veces es tozuda. Él mismo acudió a Bruselas en 2018, junto a otros retailers europeos, para exigir herramientas que les permitieran luchar contra Amazon. «Fue un error, no se pueden poner diques al mar. El confinamiento ha demostrado que la digitalización es imparable, fue un toque de atención porque muchas empresas no estaban preparadas. Sé que es muy difícil tomar decisiones y que yo ahora lo veo como mero espectador, pero o lo hacen o se van a quedar fuera del mercado. Antes de la crisis, el 80% de las ventas en retail se hacía en el canal físico, pero la distancia se está acortando y muchas compañías siguen sin estar preparadas para resolver las necesidades de sus clientes por Internet «, asegura el que fuera presidente de El Corte Inglés, que reconoce que no es el mejor momento para trabajar en el retail. «La buena noticia es que algunos actores del sector lo están consiguiendo, aunque las decisiones que han tenido que tomar son duras. Es en ellos en los que hay que fijarse», anima Gimeno