Una visión global de cómo está cambiando el comportamiento del consumidor en medio de COVID-19

Si bien el optimismo, el impacto en los ingresos y la intención de gasto están cambiando dramáticamente en todo el mundo, los consumidores globales están adoptando nuevos comportamientos a medida que el mundo se refugia en su lugar.

A medida que los gobiernos y las organizaciones continúan trabajando para contener COVID-19 y detener el creciente número de víctimas humanitarias que está ocasionando, los consumidores de todo el mundo están sintiendo sus efectos económicos. Los países europeos son los menos optimistas, mientras que China se destaca como el país más optimista, ya que fue el primero en soportar los peores efectos de la pandemia. A medida que los países se mueven a través de la curva de contagio, hay bolsas de aumento del gasto, incluso cuando los consumidores universalmente se retiran del gasto discrecional. Las compras en línea han aumentado en casi todas partes, pero ese cambio no ha estado cerca de compensar la reducción general del gasto.

Nuestra serie de encuestas globales en 38 países continúa rastreando el sentimiento del consumidor durante la crisis. Las siguientes exposiciones se centran en un subconjunto de 12 países centrales, seleccionados debido a su importancia económica y al impacto que COVID-19 ha tenido en sus poblaciones.

Desde mediados de marzo, McKinsey ha enviado encuestas de consumidores, ahora en 38 países de todo el mundo, para comprender el impacto de COVID-19 en el sentimiento de los consumidores y el comportamiento declarado. Las encuestas se realizan en línea y se repiten semanalmente o quincenalmente, según la región. Los resultados se ponderan en función del país para lograr un equilibrio representativo de edad e ingresos / situación socioeconómica.

1. Sentimiento del consumidor

Los países europeos, que han sido duramente afectados por COVID-19, son considerablemente menos optimistas en comparación con sus contrapartes en África, Asia y las Américas.

En particular, los consumidores en China han visto aumentar su optimismo al 53 por ciento durante la semana pasada.

Exhibición 1

2. Ingresos del consumidor

En conjunto, los consumidores esperan un gran impacto negativo en los ingresos.

Entre el 30 y el 50 por ciento de los consumidores a nivel mundial esperan que los ingresos de sus hogares continúen disminuyendo en las próximas dos semanas, mientras que pocos (menos del 10 por ciento en la mayoría de los países) esperan un aumento. Los consumidores chinos son los más optimistas, con un 30 por ciento que espera que los salarios aumenten; sin embargo, el 37 por ciento aún espera una disminución. El siguiente nivel de países incluye Estados Unidos, la mayoría de los países europeos, Japón e India, donde del 25 al 49 por ciento espera una disminución. En el último nivel de países —Brasil, Sudáfrica, Alemania y Corea— más de la mitad de los consumidores (54 por ciento a 63 por ciento) esperan una disminución de los ingresos.

Anexo 2

3. Gasto del consumidor

Los focos de optimismo permanecen en todo el mundo, impulsando las expectativas de un mayor gasto en algunas regiones.

Anexo 3

El optimismo de los consumidores chinos resulta en un aumento neto en el gasto futuro esperado, una situación también observada en Indonesia, Nigeria e India. Otros países, como Brasil, Japón y Portugal, tienen un optimismo relativamente bajo, pero aún esperan aumentar el gasto, posiblemente debido al comportamiento de abastecimiento impulsado por los pedidos de quedarse en casa. La mayoría de los consumidores europeos (incluidos los de Italia, España, Francia y el Reino Unido) son menos optimistas y, como resultado, esperan gastar menos. Si bien los consumidores estadounidenses son más optimistas, coinciden con la renuencia de los consumidores europeos a gastar.

4. Categoría de gasto

A nivel mundial, los consumidores siguen gastando (y a veces gastando más) en productos básicos como alimentos, artículos para el hogar y artículos de cuidado personal, así como en entretenimiento en el hogar.

Anexo 4

Los consumidores están retirando universal y dramáticamente la mayoría de los gastos discrecionales. Algunas de las categorías que muestran el declive más precipitado incluyen restaurantes, indumentaria, calzado, accesorios, viajes y entretenimiento fuera de casa. Este comportamiento es consistente con los pedidos de refugio en el lugar a gran escala en todo el mundo, así como con las expectativas de los consumidores de reducir el gasto.

A medida que los países avanzan a lo largo de la curva de contagio, hay focos de aumento del gasto. Los consumidores chinos están comenzando a gastar más en algunas categorías fuera de lo básico, incluidos los servicios de cuidado de mascotas y el estado físico y el bienestar. Sus hábitos de compra antes, durante y después del pico de COVID-19 muestran que el comportamiento de compra después del pico resultó en un tráfico más del 30 por ciento más bajo, pero en tamaños de canasta más grandes para la compra de alimentos, y en un tráfico y consumo deprimido para la ropa y los grandes almacenes (40 a 50 por ciento por debajo de los niveles anteriores a COVID-19). En Corea del Sur e Indonesia, la comida para llevar y la entrega muestran un impulso positivo.

5. Expectativas de duración del impacto personal.

Los consumidores a nivel mundial esperan efectos duraderos de COVID-19 en sus rutinas y finanzas personales.

Anexo 5

Más del 75 por ciento de los consumidores a nivel mundial esperan que el impacto se sienta durante más de dos meses, y alrededor del 50 por ciento espera que la duración sea de más de cuatro meses. Incluso en China y los EE. UU., donde más del 40 por ciento de los consumidores son optimistas sobre la fortaleza general de sus economías para recuperarse, alrededor del 90 por ciento espera que pasen más de dos meses antes de que las rutinas vuelvan a la normalidad, y más del 50 por ciento espera sus finanzas se verán afectadas por más de cuatro meses. Los países europeos que han sido menos afectados por COVID-19 (Reino Unido, Francia, Alemania) son un poco más optimistas, y el 60 por ciento de los consumidores espera que el impacto financiero dure más de dos meses. En contraste, casi el 100 por ciento de los consumidores en Japón y Corea del Sur esperan que las interrupciones de sus rutinas duren más de dos meses.

6. Cómo se pasa el tiempo

Los consumidores también esperan cambios en la forma en que pasan su tiempo.

Anexo 6

La mayoría de los consumidores de todo el mundo esperan pasar menos tiempo trabajando y más tiempo de entretenimiento, incluido contenido digital y de video, noticias y redes sociales. Una notable excepción es China. A medida que emerge de los peores efectos de la pandemia, los consumidores planean pasar más tiempo de regreso al trabajo.

Realizaremos un seguimiento del sentimiento del consumidor para evaluar cómo cambian las expectativas, percepciones y comportamientos de las personas a lo largo de la crisis. Además de las exposiciones incluidas aquí, consulte los datos de nuestra encuesta a nivel de país, que se actualizarán periódicamente.

Informe publicado en Mckinsey

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