Se prevé una segunda parte del año muy competitiva

Por Víctor M. Osorio

La fuerte demanda de productos de gran consumo como consecuencia del confinamiento ha generado un gran primer semestre del año para la distribución en términos de facturación, pero la curva de ventas se está aplanando y las previsiones apuntan a una fría segunda mitad del año debido a la caída del turismo y, sobre todo, a la crisis económica y su impacto sobre el consumo.

«La conversación que está hoy sobre la mesa de toda la distribución es que el consumidor se moverá por dos vectores, la seguridad y el precio, pero si no hay un importante rebrote del virus el factor económico va a ser más importante y la crisis anterior ya mostró cómo de importante es la imagen de precio que transmite cada marca», dice Florencio García, director de Retail de Kantar Worldpanel. La consultora asegura que ya se está produciendo una reactivación de la política promocional y un ajuste de precios respecto a las semanas previas, aunque se espera que sea mayor tanto por la crisis como por los movimientos de cuotas que se han dado durante las semanas más duras de la pandemia, en las que el cliente primó la proximidad e hizo ganar peso a Dia, Eroski o las cadenas regionales en detrimento de Mercadona, Carrefour o Lidl.

«La competitivad del mercado va a aumentar sin la menor duda y nos estamos preparando para ello», señalan desde Dia, que acaba de celebrar una conferencia con proveedores en la que presentó un plan para ligar de una forma más estrecha su actividad promocinal a su club de fidelización, y poder hacer ofertas más personalizadas, así como para generar tráfico en las tiendas.

«Los que hemos ganado cuota vamos a querer guardarla y los que la han perdido van a querer recuperarla por lo que la competitividad entre los distribuidores en precios va a ser más alta y la promoción va a tener una mayor participación», confirman fuentes de Eroski.

Juan Luis Durich, director general de Consum, fue ayer más allá durante la presentación de resultados del grupo y anticipó «una guerra de precios a partir de septiembre y octubre», lo que «va a provocar una mayor presión en los márgenes» en un sector ya «de por sí muy competitivo».

Nielsen confirma un horizonte con «un posible aumento de la sensibilidad al precio», aunque su opinión es que se va a generar una «estratificación», lo que obligará a las cadenas a «diseñar una buena arquitectura de precios para atender a un consumidor con dificultades de renta y a otro sin estrecheces», dice Noelia Arenas, directora de Desarrollo de Cliente.

La consultora considera además que «es previsible una modificación de la política promocional. En la anterior crisis aumentó mucho, pero de manera poco eficiente y creemos que el mercado obtuvo muchos aprendizajes».

Por su parte, la consultora IRI señala que «observamos que se están recuperando los niveles de promociones previos al confinamiento, lo que supone una cuota de promoción que ronda el 20%. Además, es un mix de promociones que se inclina más hacia formatos que se adapten a las necesidades del consumidor y a promociones que ofrecen más volumen».

Mercadona y Carrefour 

«Todas las miradas están ahora en la estrategia que adopten Mercadona y Carrefour, los líderes del mercado y dos de los grupos que más cuota han perdido durante el confinamiento», explica un directivo del sector.

Sus diferentes modelos también pueden ser una pista sobre cómo se puede articular esa guerra comerical. Mercadona se basa en un modelo poco promocional, pero agresivo en precios gracias a la fuerza de su marca propia, al igual que otros grupos como Lidl o Aldi. «Ha recuperado clientes en las últimas semanas pero no la cuota perdida porque sus consumidores, que antes eran muy fieles, están repartiendo más sus compras. El mercado está esperando su reacción y si Mercadona empieza a ser más agresivo en precios el resto no se va a quedar atrás», afirma Florencio García.

El caso de Carrefour es diferente. La búsqueda del cliente de formatos de cercanía durante el confinamiento perjudicó a sus hipermercados, que ahora se están viendo favorecidos por la percepción de que son tiendas más seguras al ser más grandes. «Las promociones de carga, como los 3×2, han estado denostadas en los últimos tiempos, pero podrían volver a tener sentido como forma de ajustar precios ante un cliente que quiere hacer menos visitas a las tiendas y, por tanto, compra más», indica el experto de Kantar Worldpanel. Carrefour es además, junto a Dia y Alcampo, una de las enseñas que más usa la promoción en su estrategia comercial.

Márgenes escasos 

Varios expertos del sector consultados indican que el problema de ir a una guerra de precios o promociones es que los costes generados por el Covid han estrechado aún más los ya de por sí escasos márgenes del sector, lo que puede meter mucha presión a determinadas cadenas.

No obstante, los grupos menos expuestos a este impacto son los grandes por su músculo financiero, por lo que pueden jugar esta baza para ser agresivos y tensionar el mercado. «Pueden lanzar un órdago a las cadenas pequeñas y regionales, que les han quitado cuota, para ver quién aguanta», señalan estas mismas fuentes.

Publicado en Expansión

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