Las variedades del resurgimiento del consumidor

Las grandes crisis económicas anteriores, como la Gran Depresión y el impacto del precio del petróleo de 1973-74, dejaron sus huellas en el comportamiento del consumidor. 

Como la mayor perturbación económica de esta generación, la pandemia de COVID-19 también tendrá un impacto duradero, uno que puede ser más variado y divergente que nunca.

Una de las características más llamativas de COVID-19 es su efecto desigual. Muchas personas se mantienen sanas, mientras que otras se han enfermado gravemente o incluso hasta la muerte. El impacto económico de la pandemia ha sido igualmente desigual, ya que algunos hogares se salvaron de las dificultades financieras y otros luchan o incluso se aniquilan.

Esas diferencias son importantes mientras esperamos la recuperación económica posterior a la pandemia. Aunque el gasto del consumidor representa alrededor de dos tercios de la actividad económica, es un mosaico, no un monolito.

En el McKinsey Global Institute, recientemente hemos analizado la demanda del consumidor y el comportamiento durante la pandemia en China, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos. Colocamos a los consumidores en cohortes de edad e ingresos para determinar la fuerza y ​​la forma de la recuperación del gasto. Luego examinamos qué cambios de comportamiento inducidos por la pandemia pueden persistir después de que termina la crisis.

En general, descubrimos que la naturaleza excepcional del shock económico de COVID-19 proporciona razones para el optimismo de que el gasto de los consumidores se recuperará rápidamente una vez que la pandemia termine. A diferencia de muchas recesiones anteriores, esta no implica un exceso de deuda de los consumidores, el colapso de las burbujas de precios de los activos o las fluctuaciones del ciclo económico a largo plazo.

La caída repentina y profunda del consumo en China, EE. UU. Y Europa Occidental, que varió del 11 al 26% en los primeros meses de la pandemia, se debió principalmente a recortes en los servicios en persona, especialmente viajes, entretenimiento y restaurantes. Anteriormente, estos sectores habían estado creciendo de manera constante, y las encuestas de consumidores indican un probable repunte fuerte de la demanda después de la pandemia.

El aumento de 10-20 puntos porcentuales en la tasa de ahorro en los EE. UU. Y Europa Occidental en 2020 (que equivale a duplicar el ahorro anual en EE. UU.) ha dejado a muchos hogares en una posición sólida para gastar. Tan pronto como China contuvo el coronavirus, por ejemplo, los consumidores empezaron a gastar de nuevo, volviendo a las actividades previas a la pandemia como salir a cenar, ir a películas y conciertos, y volar a nivel nacional para visitar a familiares y amigos.

Pero nuestro análisis de diferentes segmentos de edad e ingresos muestra que es probable que la recuperación sea desequilibrada, especialmente en los EE. UU. Mientras que muchos hogares de ingresos más altos saldrán de la crisis en gran parte ilesos financieramente, los hogares de ingresos más bajos han perdido trabajos o se enfrentan a la incertidumbre de los ingresos. Además, muchos puestos de trabajo del sector de servicios han cambiado a medida que las empresas han automatizado sus operaciones y se han movido en línea, lo que podría ralentizar la recuperación del empleo. Una vez que expiren las medidas de estímulo, por lo tanto, el consumo podría polarizarse más entre los segmentos de ingresos.

Dado esto, esperamos que el gasto de las cohortes de ingresos medios y altos en los EE. UU. se recupere a los niveles anteriores a la pandemia en 2021-22, mientras que el gasto de los grupos de bajos ingresos podría caer por debajo de los niveles anteriores a la pandemia una vez que finalicen las medidas de estímulo. En Europa, esperamos una recuperación más lenta pero más equilibrada, con una desigualdad menos pronunciada que en EE. UU., Aunque también allí, sin un estímulo gubernamental adicional, las cohortes de bajos ingresos probablemente se recuperarán más lentamente que los hogares de altos ingresos.

Pero también importa en qué gastan los consumidores. Y la pandemia ha interrumpido, acelerado o revertido muchos hábitos de consumo de larga data.

Para determinar si es probable que estos cambios de comportamiento inducidos por la pandemia se mantengan, examinamos seis cambios de consumo en una amplia gama de sectores que cubren casi las tres cuartas partes del gasto de los consumidores. Estos cambios incluyen una aceleración de las compras electrónicas, un gasto drásticamente menor en entretenimiento en vivo, “anidamiento en el hogar” (mayor gasto en artículos como gimnasios en el hogar, patios y jardines, y equipos de juego), una disminución en los viajes aéreos de placer, un cambio al aprendizaje a distancia, y un aumento de las visitas virtuales de atención médica.


Se destacaron dos patrones consistentes. Primero, la pandemia de COVID-19 aceleró la adopción digital, especialmente en las compras de comestibles y la atención médica, y esperamos que esto continúe.

En segundo lugar, la pandemia y los encierros asociados, al fomentar el anidamiento en el hogar, revirtieron la prolongada disminución del dinero y el tiempo que se pasa en el hogar. Anticipamos que este comportamiento también persistirá, porque algunas personas en hogares de altos ingresos continuarán trabajando más desde casa después de la pandemia, mientras que los hogares de bajos ingresos mantendrán entretenimiento digital de bajo costo en el hogar.

Al mismo tiempo, muchos otros comportamientos interrumpidos por la pandemia, incluidos los viajes en avión por placer y la educación y la comida en persona, probablemente se reanudarán con la recuperación, aunque potencialmente en forma modificada.

Si bien la demanda de los consumidores es un requisito previo para los cambios de comportamiento, la velocidad y la profundidad a la que estos cambios se integran en una población dependen de las acciones de los gobiernos y las industrias. Por ejemplo, las innovaciones de productos y servicios dan forma a las elecciones de los consumidores y las regulaciones gubernamentales empujan su comportamiento. Lo que hagan las empresas y los formuladores de políticas influirá en el comportamiento de los consumidores después de una pandemia al menos tanto como los propios consumidores.

Cada una de las grandes crisis económicas del pasado dejó su huella en el comportamiento del consumidor. La Gran Depresión creó una generación de ahorradores cuidadosos. El shock del precio del petróleo de 1973-74 inició un movimiento hacia la eficiencia energética y la reducción del impacto ambiental. Como la mayor perturbación económica de esta generación, la pandemia de COVID-19 también tendrá un impacto duradero en el comportamiento del consumidor, pero puede ser más variado y divergente que nunca.

Por: Jaana RemesSajal Kohli, Project Syndicate