La oportunidad de la moda circular

Por Rachel Cernansky

Los compromisos de sostenibilidad están en peligro a medida que las marcas luchan por mantenerse. Pero un estancamiento del mercado podría abrir la puerta a las prácticas circulares.

Conclusiones clave:

  • La marca de estilo de vida Outerknown se ha fijado la ambiciosa meta de ser 100 por ciento circular para 2030, un proceso que requiere considerables revisiones operativas.
  • La circularidad es un objetivo emergente de la industria de la moda; La parada del mercado Covid-19 podría funcionar como una oportunidad para nuevas inversiones.
  • Sin embargo, no hay pruebas ni precedentes de que un revés económico resulte en inversiones sostenibles.

A medida que la industria de la moda se detiene casi por completo, las marcas cancelan los pedidos, despiden a los empleados y reposicionan rápidamente los mensajes de marketing para dar cuenta de los cierres de tiendas y los clientes estancados en casa.

En una crisis global, los compromisos de sostenibilidad a menudo quedan en el camino , y la mayoría de las marcas se mantienen calladas de manera predecible ahora. Pero algunos ven el período de ventas estancadas como una oportunidad para aumentar sus planes de sostenibilidad con un ojo en la circularidad, un modelo en el que todos los materiales de una prenda se reutilizan y nunca terminan como desperdicio.

La marca de estilo de vida Outerknown está lanzando una nueva estrategia hoy, y la semana pasada, la empresa de textiles para el hogar Coyuchi dijo que comenzó a producir mantas utilizando material reciclado de sus propios productos. Uno demuestra una visión holística de la circularidad; el otro una prueba de concepto. Si bien el uso de materiales reciclados por parte de la industria ha crecido, la mayor parte está hecha de botellas de plástico y otros desechos, que aún están más cerca de un modelo lineal que uno circular. Una serie de nuevas empresas están desarrollando la capacidad para convertir la tela vieja en tela nueva , pero aún no se han comercializado.

Estos anuncios han estado en proceso por algún tiempo. Pero la crisis actual puede proporcionar la apertura perfecta para que otros comiencen por un camino similar. La circularidad en la moda requiere una profunda transformación en toda la industria; ¿Qué mejor momento, dicen algunos analistas, para ponerlo en marcha que un paréntesis de meses cuando la producción se detiene en gran medida, la gente está trabajando desde casa con menos tareas diarias para supervisar y las prioridades de los consumidores pueden estar en el proceso de se establecen.

Para volverse circular, la industria de la moda necesita hacer cambios fundamentales en tres áreas clave: diseño de producto, infraestructura y modelos de negocio. Con su nuevo plan, Outerknown traza un camino para lograr la circularidad de todos sus productos para 2030 al tiempo que reconoce que todo el ecosistema de la moda debe cambiar. El plan de la marca incluye formas de hacer que eso suceda, incluida la creación de asociaciones y el impulso del cambio de infraestructura.

El Taller de Renovación trabaja con marcas para restaurar la ropa a una condición como nueva y proporcionar a las marcas soluciones para convertirse en negocios circulares. «Es una gran revisión para una empresa cambiar de un modelo comercial lineal a uno circular», dice la fundadora Nicole Bassett. En lugar de mirar solo la fabricación y venta de productos, «en un modelo circular, debe preguntarse, ¿a dónde va esto cuando haya terminado con el uso del producto?»

A medida que se propaga la pandemia, las marcas cancelan por completo los pedidos existentes y difieren o anulan otros . Ver a las marcas avanzando no solo con una producción continua sino también estableciendo objetivos aún más ambiciosos es una señal para algunos de que la crisis podría ser el punto de inflexión que algunos predicen o al menos esperan . «Esta crisis que todos estamos experimentando en este momento y que está golpeando a la industria con tanta fuerza es el momento de ver lo que nos brinda la economía lineal, y puede la economía circular brindar cierta resistencia en las cadenas de suministro», dice Bassett.

Reacondicionando la industria

Es difícil exagerar la escala de la revisión que se necesita. La circularidad requiere que los materiales se usen una y otra vez, pero la industria actual depende de la producción de productos que usan materiales una vez, se venden en las tiendas una vez y son utilizados por una generación de consumidores, que luego los descartan o los donan para su eventual descarte. El crecimiento de la reventa está extendiendo la vida útil de muchas prendas, y los programas de reparación aún más, pero ambos son fruta de bajo perfil en un cambio hacia la circularidad.

El reciclaje de textiles es un obstáculo logístico mucho mayor, ya que requiere nuevas tecnologías y la recolección de prendas usadas, inversiones que cuestan dinero y requieren un tiempo considerable. La industria enfrenta una batalla cuesta arriba para abordar este y otros desafíos.

Varias compañías están avanzando hacia la circularidad: Kering, por ejemplo, afirma que algunos de sus materiales ya son circulares y ha desarrollado un Índice de Circularidad basado en las recomendaciones de la Fundación Ellen MacArthur. También está trabajando con PwC en una encuesta internacional de consumidores para ampliar su metodología de pérdidas y ganancias ambientales para tener en cuenta la circularidad del producto. H&M tiene objetivos específicos sobre el algodón, el empaque y el uso del agua en la cadena de suministro, pero no tiene un cronograma para volverse completamente circular.

Además de los ambiciosos objetivos internos de Outerknown: hacer que el 75 por ciento de las telas y el 50 por ciento de los productos sean circulares y regenerativos para 2025, y el 100 por ciento para 2030, la marca también establece pasos específicos para asumir los desafíos más grandes necesarios para revisar el industria. Se está asociando con Fashion Positive, por ejemplo, que está desarrollando el primer marco para definir los requisitos para materiales circulares.

“Hay mucho que las marcas individuales pueden hacer en términos de modelos comerciales. Pero para crear una economía circular a escala, necesita un poco de asociación y colaboración en toda la industria «, dice Francois Souchet, líder de la iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur. “Es realmente positivo que una marca tome ese tipo de ambición. Han involucrado a un buen número de partes interesadas para asegurarse de que esté debidamente informado ”.

Megan Stoneburner, directora de sostenibilidad y abastecimiento de Outerknown, dice que la compañía está tratando de ayudar a desarrollar estándares de circularidad, lo que podría permitir una certificación para que los proveedores se declaren circulares. Al igual que en otras áreas de la industria, los estándares de terceros, que tienden a ser más fuertes y tienen una mejor aplicación, son muy escasos. Si bien los defensores laborales y ambientales no confían en que las marcas establezcan sus propios estándares, dicen que es el zorro que cuida el gallinero, en ausencia de estándares, es posible que algo sea mejor que nada. 

Actualmente no existen definiciones claras, pero son cruciales para que todos estén en la misma página, por lo que la marca se enfoca «realmente en salvar algunas de estas brechas para asegurarse de que haya un enfoque estandarizado a la hora de definir y diseñar materiales circulares», dice Quemador de piedra.

Eso será importante para ayudar a las personas a comprender la totalidad de lo que se incluye en un modelo circular: que no se trata solo de reutilizar la tela una y otra vez, sino que también implica impactos externos, como gases de efecto invernadero y contaminación del agua con productos químicos tóxicos, que podrían generarse . «Necesitamos abordar los desechos y debemos considerar los desechos como activos, pero también debemos diseñar la contaminación», dice.

Para sus propios productos, Outerknown está buscando cambiar todo su proceso de diseño, lo que implica más que cambios en el funcionamiento del equipo de diseño. También implica formar nuevas relaciones con proveedores, establecer una nueva red de cadena de suministro y, en general, «reinventar la forma en que diseñamos y producimos productos», dice.

Diseñando de manera diferente

Lograr la circularidad es un proceso que debe comenzar en el nivel de diseño, una revisión intensiva que podría despegar en una recesión. La directora ejecutiva de Coyuchi, Eileen Mockus, trabaja con The Renewal Workshop para recopilar datos sobre dónde y cómo ocurren las fallas del producto, una visión que ha comenzado a informar el proceso de diseño de la marca desde el principio. «Aparecerá si el artículo regresó porque los botones se soltaron, si los productos se rasgaron [en un lugar determinado], eso es toda la información para que entendamos cómo se desgasta nuestro producto», dice ella.

La marca se ha asociado con The Renewal Workshop durante tres años para reparar o reciclar productos usados ​​que se devuelven a través de los programas de devolución de clientes de Coyuchi. La compañía está construyendo sobre ellos ahora para hacer una manta de una mezcla de materiales Coyuchi nuevos y reciclados que está previsto para un lanzamiento en otoño. «Esta es una prueba de concepto de que podemos tomar productos que no se pudieron renovar y convertir ese algodón en hilo», dice Mockus.

Bassett de The Renewal Workshop ve cambios considerables cada vez que entra una marca. «La sostenibilidad comienza con el diseño, por lo que cuando ves que los diseñadores miran su producto desde una lente diferente, esos diseñadores cambian para siempre», dice.

En febrero, la marca de ropa exterior The North Face lanzó una residencia con The Renewal Workshop. Los diseñadores pasaron una semana aprendiendo no solo cómo reparar productos, sino también cómo incorporar principios de diseño circular en productos futuros.

«Es un desafío en una gran marca establecida, y solo en nuestro sistema lineal actual: tenemos hábitos en los que tenemos todas estas cadenas de mando», dice Kellen Hennessy, diseñadora senior de The North Face que ayudó a poner en marcha el programa. . “Como diseñador, estás al comienzo de un proceso. No se puede controlar todo lo que sucede en el futuro, al menos no todavía, pero [la residencia nos permite pensar], ¿cómo podemos comenzar a tomar decisiones diferentes?

Un equipo de diseño ha asistido hasta ahora; la marca planea que todos sus diseñadores eventualmente pasen por el programa, aunque cuándo eso sucederá es incierto dadas las circunstancias actuales. La experiencia inmersiva brinda a los diseñadores experiencia práctica para comprender los problemas con la ropa que limitan su durabilidad y evitan que sean reciclados.

Ella dice que los diseñadores aprenden a trabajar a través del desmontaje del producto, una gran brecha en el camino hacia la circularidad, ya que las prendas deben desarmarse si las piezas se pueden volver a usar, pero hoy en día solo están diseñadas para mantenerse intactas. «Obtener una buena comprensión de cómo funcionan las prendas en las manos de los usuarios puede informar el proceso del diseñador por adelantado», dice Hennessy. También puede influir en la elección del material, usando más telas de un solo material, por ejemplo, que son más fáciles de reciclar que los materiales mezclados.

The North Face lanzó una residencia con The Renewal Workshop, donde los diseñadores aprendieron cómo pueden incorporar principios de diseño circular en productos futuros.

Outerknown está trabajando, mientras tanto, para eliminar los desechos tanto de los consumidores como de los usuarios de la industria y convertirlos en una nueva fibra que se pueda mezclar con algodón orgánico, con el objetivo de circular constantemente. Stoneburner dice que la compañía está en camino de que toda su categoría de punto sea completamente circular para 2021, que incluye tela, así como componentes más pequeños como hilos y botones, que representan diferentes desafíos. Ella prevé asumir un desafío específico diferente cada año o temporada hasta 2025 para que haya una «evolución constante de estos programas».

Si bien la pandemia ha sacado lo que había debajo de la alfombra de gran parte de la industria, los desafíos a largo plazo no desaparecerán.

«Ahora es más importante que nunca inclinarse por los desarrollos», dice Stoneburner, y agrega que Outerknown está invirtiendo esta temporada en I + D para la circularidad, «reconociendo el potencial de retrasos en el desarrollo o lanzamiento de productos, pero asegurando que tengamos todo listo para traer estos innovaciones a la vida a través del producto lo antes posible «.

No está claro si Outerknown, un jugador relativamente pequeño en la industria, podrá ejercer la influencia que una iniciativa de su escala podría requerir. Pero describe algo de lo que es posible, y la crisis actual podría ofrecer la oportunidad para que más marcas reconsideren cómo operan y cómo trabajan juntas. Sería imposible una revisión operativa importante si las marcas se aferran a la supervivencia, y no hay precedentes para adivinar cómo responderá alguien o cómo resistirá esta tormenta. Pero para las marcas que han aceptado la urgencia de la crisis climática, estos cambios son más importantes que nunca.

«Es una oportunidad para los CEO que están sentados en la cerca, pensando en volver a los negocios como de costumbre, o diciendo: ‘¿Dónde tenemos que ir y vamos allí ahora'», dice Bassett.

Artículo publicado en Vogue Business

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