La cosmética «bio» como oportunidad de emprendimiento sostenible

«Los expertos definen la cosmética natural como productos elaborados a partir de ingredientes naturales o de origen vegetal, animal o mineral, y obtenidos a través de procesos que no han alterado su composición química».

Por: Ana Medina

La crisis sanitaria provocada por el coronavirus está acelerando los cambios de tendencia en el consumo. Un estudio realizado el pasado verano por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y Kantar mostraba que el nuevo consumidor se caracteriza por ser más consciente, solidario y sostenible, un cliente preocupado por su salud, que busca productos que mejoren su calidad de vida y cuiden el planeta.

Estas características explican el despegue de la cosmética natural y ecológica. Más allá de contribuir a reducir la presencia de plásticos en el medioambiente, y de apostar por la economía circular, con envases reutilizables y reciclables para evitar la acumulación de residuos, o de producir con menos agua y energía, los fabricantes se han lanzado a una carrera para satisfacer la creciente demanda de la cosmética natural y ecológica/biológica.

Generaciones 

Esta demanda es especialmente exponencial entre los Millennials, una generación de consumidores nacida entre 1980 y 1993 preocupada por el consumo responsable. Pero otros segmentos de la población también comienzan a preocuparse por lo que compran y miran más detenidamente las etiquetas de los artículos antes de echarlos a la cesta, dispuestos incluso a pagar un poco más por un producto elaborado de forma ética y sostenible.

Los expertos definen la cosmética natural como productos elaborados a partir de ingredientes naturales o de origen vegetal, animal o mineral, y obtenidos a través de procesos que no han alterado su composición química. Cuando la mayoría de los ingredientes vegetales de un cosmético natural son procedentes de la agricultura ecológica, se habla de cosmética ecológica, también llamada biológica u orgánica.

La cosmética más sostenible es un motor de crecimiento para el sector de la belleza. La patronal Stanpa estimó que el valor de la cosmética natural en España alcanza los 780 millones de euros, manteniéndose estable en los últimos años, y suponiendo casi un 11% del mercado total de cosmética y perfumería nacional. Aunque el peso en España de este tipo de cosmética es un 10% inferior a lo que se observa en otros países como Alemania, Francia o Reino Unido, posiblemente por las características de los productos en los diferentes mercados y el distinto peso de los productos de higiene y cuidado personal básico.

El perfil del principal comprador de cosmética natural es una mujer urbana, con hijos o embarazada, de edad comprendida entre 30-45 años y poder adquisitivo medio-alto que persigue un estilo de vida saludable y declara estar interesada por un tipo de alimentación muy concreto (vegetarianas-veganas).

La Provençale Bio acaba de aterrizar en España con una gama de productos de certificación ecológica. Presentada en 2018, dentro de la apuesta de L’Oréal por la sostenibilidad, esta marca quiere democratizar la cosmética bio en el mercado de gran consumo con una gama de artículos que va de los 4,90 euros a los 14,90 euros. Los productos están elaborados de manera artesanal a partir del aceite de oliva bio de la Denominación de Origen Provenza, con fórmulas desarrolladas y fabricadas en Francia. Las aceitunas son de agricultura ecológica y recolectadas artesanalmente. El compromiso con el mundo bio ha llevado a la marca a asociarse con la plataforma de financiación colaborativa Miimosa para promover la agricultura ecológica en la región de La Provenza, apoyando las necesidades financieras de los agricultores. Los productos de La Provençale tienen entre un 98% y un 100% de ingredientes naturales (los perfumes son íntegramente naturales) y cuentan con la etiqueta de Cosmebio, una asociación de cosmética ecológica y biológica, y el sello Cosmos Organic de Ecocert, un instituto independiente que confirma que los olivos y sus frutos no han sido sometidos a tratamientos químicos (ni pesticidas, ni fertilizantes). Los packs y estuches son totalmente reciclables. La Provençale quiere democratizar la cosmética ‘bio’.

El gigante del consumo Unilever (Skip, Dove, Frigo, Knorr, entre otras) compró a finales de 2017 Schmidt’s Naturals, una compañía de productos naturales con sede en Portland (Estados Unidos), una marca vegana que comenzó con desodorantes para luego ampliar su gama a jabones y productos para el cuidado dental. El posicionamiento del grupo en este segmento le llevó a lanzar el año pasado en España la marca de belleza sostenible Love, Beauty & Planet (LBP), nacida en Estados Unidos. Sus productos están fabricados a partir de ingredientes naturales (hasta en un 98%) y con fórmulas biodegradables (98%), libres de siliconas y colorantes. Sus envases son 100% plástico reciclado y reciclable. La marca se preocupa de todo el ciclo de vida del producto, desde su desarrollo hasta su consumo y la eliminación de envases. Para ello, selecciona ciudadosamente los ingredientes, envases y colaboradores sociales, apoyando a los agricultores locales.

Procter & Gamble (P&G) con marcas como Olay, Herbal Essences, H&S y Pantene, presentó en junio el programa Belleza Responsable 2030. Entre los objetivos marcados figura el abastecimento responsable de ingredientes, dando prioridad a aquellos de origen natural, hasta 2022. Herbal Essences es una de las enseñas punteras en el campo de lo natural. Cada uno de los ingredientes de su línea Bio:Renew son en un 90% de origen natural. Esto que significa que los materiales de origen vegetal, mineral y compuestos de agua, sometidos a un procesamiento limitado, componen al menos el 90% de sus fórmulas. Dentro,además, de su compromiso para limitar el uso del plástico, P&G ha anunciado esta semana el lanzamiento de su primer sistema de botellas de aluminio reutilizables y rellenables a escala en Europa para sus marcas de cuidado capilar H&S, Pantene, Herbal Essences y Aussie, que permitirá al cliente reducir, reutilizar, reciclar y rellenar sus envases.

Según un estudio de Mintel, un 62% de los consumidores españoles optan por productos naturales y ecológicos para el cuidado y la belleza porque piensan que se preocupan más por el medioambiente. Un 50% los escogen porque son más seguros y un 46% porque contienen menos ingredientes. Un 74% de los compradores de belleza natural y ecológica quieren ingredientes sostenibles.

La fiebre por lo bio se ha extendido a otros artículos. El mercado bio de todo tipo de productos en España, no sólo de cosmética, ha crecido un 28,9% en lo que va de año, tres puntos más respecto a 2019, según Nielsen. Ocho de cada 10 hogares españoles, indica Kantar, ya compran algún producto considerado bio, tratándose del único mercado creciente en la pandemia.

Por ello no es de extrañar la apuesta de las marcas de belleza por la cosmética natural o ecológica, incluso de la distribución, donde grandes cadenas como Lidl, Aldi, Alcampo o Carrefour cuentan con líneas propias.

L’Oréal ha apostado fuerte por la cosmética green a precios asequibles con Garnier y acaba de introducir en España la enseña La Provençale Bio. Pero otras de sus marcas también se están adentrado en este campo, como Biolage, con algunos productos con ingredientes hasta un 97% de origen natural; o Kérastase (su gama Aura Botánica contiene entre un 96% y un 99% de ingredientes naturales). El programa L’Oréal for the future marca que, para 2030, la totalidad de los ingredientes de base biológica para fórmulas y materiales de envasado serán rastreables y procederán de fuentes sostenibles, y ninguno estará vinculado a la deforestación. Actualmente, ya cuenta con 172 materias primas certificadas como ecológicas por organizaciones internacionales como Ecocert y Cosmétique Bio.

Procter & Gamble (P&G) tiene a Herbal Essences entre sus apuestas por el segmento de productos naturales. Unilever, por su parte, se hizo hace tres años con la empresa americana de productos naturales Schmidt’s Naturals, y el año pasado lanzó en España la enseña Love, Beauty & Planet, un marca que controla todo el ciclo de vida de sus productos, con el objetivo de cuidar a las personas y preservar el planeta.

En agosto, la marca Cien de Lidl lanzó la línea Botanic Nature Care, productos con activos de origen vegetal, libres de siliconas, colorantes y parabenos. La cadena, que hace años ya lanzó Cien Nature, de cosmética natural certificada, también amplió en junio la gama con Skin Foodies, una línea de cosmética vegana, un mercado que podría crecer un 6,3% anual y alcanzar los 17.624 millones de euros en 2025, según un informe de Grand View

En España, el 10% de la población mayor de 18 años es vegana o vegetariana, señala un estudio de Stanpa. Carrefour ya contaba en sus líneas con cosméticos fabricados con ingredientes naturales y ecológicos, pero este verano presentó la primera gama de cosméticos bio de marca blanca con certificado oficial: Nectar of BIO, con precios a partir de dos euros. Con el certificado Cosmebio, se elaboran como mínimo con un 95% de ingredientes naturales. La mayoría de las empresas de distribución cuenta con líneas propias de cosmética bio. Alcampo lanzó a principios de año Cosmia Bio, con productos elaborados con ingredientes de origen natural, cuyos envases están fabricados con, al menos, un 25% de plástico reciclado. Aldi cuenta con la línea Biocura Cosmética Natural. Mercadona dispone, asimismo, de cosméticos veganos dentro de su enseña Deliplus.

Garnier, la cuarta marca de belleza del mundo y la segunda más importante del grupo L’Oréal, ha evolucionado en los últimos años hacia la cosmética natural, con la ambición de convertirse en la primera enseña verdaderamente sostenible del mercado. En marzo de 2019, presentaba Garnier Bio, que en apenas año y medio ya ha llegado a más de 100.000 clientes, posicionándose como primera marca cosmética ecológica de mass market. Su gama incluye productos con precios por debajo de los 9 euros, procedentes de la agricultura ecológica con el sello Cosmos Organic de Ecocert. Entre ellos, el primer champú solido de la industria de gran consumo. Prevé que en 2022, todos los ingredientes procedan de aprovisionamiento sostenible y que en 2025 todos los envases sean totalmente reciclables, recargables o reutilizables, sin usar plástico virgen. Garnier fue la primera marca en implantar un sistema de etiquetado de sus productos que indica su impacto ambiental y social.

Pero, sobre todo, la cosmética natural y ecológica/biológica es una tendencia al alza para la industria. Según Ekimetrics, el mercado de la cosmética ecológica y natural certificada muestra la demanda exponencial de estos productos. En el primer semestre de 2020, esta categoría supuso casi 30 millones de euros de ingresos en España. En el conjunto de 2019, el mercado movió 55 millones de euros. Es, por tanto, uno de los nichos con mayor potencial de crecimiento, aunque a distancia de nuestros vecinos europeos. En los cuatro grandes mercados, Alemania, Inglaterra, Francia e Italia, supera los 1.400 millones de euros. Sólo Alemania mueve 600 millones, una cifra diez veces superior a España

Fuente: Expansión