Importantes sectores perderán 20% del valor de sus empresas

El Covid-19 es, además de un gran problema de salud pública, un cataclismo económico que está dejando muchas organizaciones en el camino. Ha arrasado con aquellos que no han tenido sólida su edificación empresarial y está dañando los cimientos de muchas organizaciones que parecían muy estables económica y financieramente. Reproducimos un interesante artículo de Lucía Junco, publicado en Expansión, que nos habla sobre algunos sectores impactados

Por: Lucía Junco. Madrid

Los felices años veinte, los locos años veinte o los dorados años veinte hacen referencia a la década de 1920 de prosperidad económica, de burbujas no sólo de champán que terminarían en el crack de 1929 y en la Gran Depresión. Los nuevos años 20, que se las prometían muy felices, nos han dejado sin margen, y coleando el 19, el Covid 19, ya vivimos en otra depresión. El coronavirus nos ha sumido en una crisis que en el segundo trimestre de 2020 nos deja un desplome histórico del PIB nacional del 18,5% respecto al anterior (de hasta un 22,1% en tasa interanual en mitad de la pandemia, según publicaba el INE a finales de julio); y que también se llevará por delante el 20% del valor de buena parte del valor de marca de las grandes enseñas.

En líneas generales, según los estudios de Brand Finance, las grandes industrias de Turismo y Hoteles, Aerolíneas, Seguros o Retail perderán un 20% de su valor este año; otras como Telecomunicaciones y aquellas vinculadas al negocio digital podrán salir fortalecidas; pero lo cierto es que ninguna marca tiene vacuna contra la crisis del Covid.

Aerolíneas
Hasta una veintena de las cincuenta primeras aerolíneas del mundo son vulnerables en esta crisis, según Brand Finance, en un mercado dominado por las grandes marcas americanas lideradas por Delta, a pesar de perder un 9% de valor, hasta los 9.200 millones de dólares. Le siguen American Airlines y United.

La enseña que más crece es Air Canadá, un 25% más en 2020, entrando así en el top ten; mientras que la que más que cae es Norwegian, un 42%. Según estimaciones de la consultora, las aerolíneas verán caer el valor de sus enseñas un 20% debido al desplome de la demanda de viajes y las restricciones provocadas por la pandemia. «Si tras la crisis de 2001 o 2008 tardaron cinco años en recuperarse, tras esta crisis podemos esperar que algunas marcas no sobrevivan», reconocen desde la consultora.

Banca 

Por primera vez desde la crisis financiera de 2008, el valor conjunto de las marcas de los grandes bancos ha mostrado un descenso, desde los 1,36 billones de dólares de 2019 a los 1,33 de este año. El banco chino ICBC mantiene el liderazgo, con una marca valorada en 80.000 millones de dólares. China domina el podio bancario, pues le siguen el China Construction Bank (enseña valorada en 62.602 millones) y el Agricultural Bank of China (54.660 millones). Luego Wells Fargo (40.881 millones) y Bank of America. Santander, la primera entidad española presente en el ránking, figura en la decimosegunda posición, tras JP Morgan y HSBC.

Hoteles 

Las pérdidas acumuladas en el valor de marca conjunto de la industria hotelera derivadas de la crisis del Covid-19 podrían alcanzar los 14.000 millones de dólares, según Brand Finance. En esta industria, Hilton permanece como la enseña más fuerte, con un aumento del valor de su enseña del 35%, hasta los 9.800 millones de dólares. La primera española del ránking es NH, vigésimo séptima por valor de marca pero la quinta enseña hotelera más fuerte según el índice de fortaleza de marca en el que también Meliá obtiene una buena puntuación: en el puesto 30 por valor de marca, la cadena que preside Gabriel Escarrer es décima por fortaleza.

Moda

Es uno de los sectores más afectados y podrá perder hasta un 20% de valor, motivado por el cierre de fábricas por la pandemia, la ruptura en la cadena de suministro y la crisis económica del consumidor.

Dentro de este mercado, Nike logra mantenerse como la enseña más valiosa, y el valor de marca crece un 7%, rozando los 35.000 millones de dólares. La siguen Gucci (17.630 millones) y Adidas (16.481 millones). La española Zara aparece en sexto lugar, dos posiciones por debajo que el año anterior, con un valor de marca según Brand Finance de 14.582 millones de dólares. La firma que más crece es Levi’s, con un aumento de del 38%; mientras que las que más caen son Valentino y GAP.

Retail 

Es un sector que vivirá la crisis del coronavirus de forma diversa, pues de un lado quien sepa conseguir ventaja del ecommerce podrá obtener grandes beneficios, mientras que quien no haya hecho sus deberes de transformación digital puede verse fuertemente castigado. Por ello, Amazon figura, con diferencia, como la marca con más valor, superando los 200.000 millones (220.791 millones según Brand Finance), un 23% más que el año anterior y se convierte además en la marca más fuerte del mundo del sector. La sigue Wal Mart, cuya enseña estaría valorada 77.520 millones. En tercer lugar, Home Depot, que perdería hasta 6.000 millones en el valor de su marca a consecuencia del Covid.

Entre los 50 retailers más importantes figuran Mercadona y El Corte Inglés. Mercadona ha logrado escalar siete posiciones, hasta la 41 y según Brand Finance, está dentro del top 5 de los retailers que más aumentan su valor de marca; mientras, El Corte Inglés, con un descenso del 4,8%, se encuentra entre los 10 con mayores caídas.

Seguros 

Es una de las industrias más afectadas por el coronavirus con perdidas para las marcas que podrían sumar los 100.000 millones de dólares. El top ten de las marcas aseguradoras está dominado por compañías chinas, siendo Ping An la de mayor valor (60.600 millones). La segunda es Allianz (24.838 millones), seguida de China Life, AIA y AXA. La española Mapfre figura en el top 100 de las aseguradoras con más valor del mundo tras crecer un 14%. También Catalana Occidente, en el puesto 94.

Servicios comerciales 

Se prevé que el coronavirus les haga perder hasta un 10% del valor, lo que equivale a pérdidas de 34.000 millones de dólares. Deloitte mantiene el trono como la firma de servicios profesionales con más valor, estimado en 32.500 millones; seguida de Accenture y PwC.

En esta lista figura Abertis, única española entre las cincuenta más importantes, con un crecimiento de marca del 13%, y que ocupa el 42.

Telecoms 

Es la industria más fuerte ante el Covid-19 pues el teletrabajo ha impulsado la demanda de sus servicios en todo el mundo. Verizon ha logrado convertirse en la marca con más valor de este mercado, al superar los 63.700 millones de dólares según Brand Finance, consiguiendo incluso arrebatar el primer puesto a AT&T. En tercer lugar, China Mobile. Movistar, que durante la pandemia ha crecido en percepción entre sus consumidores, figura en decimotercera posición.

Utilities 

Es un sector que verá un impacto limitado a consecuencia del Covid19, pues todos lo seguimos consumiéndolo de igual, o en mayor medida. La estatal china Grid domina este ránking, con un valor superior a los 57.000 millones. En sexto lugar figura la española Iberdrola, con un valor de marca estimado, según la consultora, en 4.800 millones de dólares. Endesa, en la decimoséptima posición y Naturgy, en la vigésimo primera, son las otras empresas españolas presentes.

EL ÉXITO DE MERCADONA 

La compañía que preside Juan Roig figura entre las 50 enseñas de ‘retail’ más importantes del mundo. Tras crecer un 36,4% es, después de Lidl, Tesco y Costco, la quinta del ránking con mayor aumento en el valor de su enseña. Según los analistas, entre las acciones que más han favorecido el aumento del valor de su marca figura la apuesta por el desarrollo de ventas online, los 12 millones destinados a construir un almacén exclusivo para ventas online, la creación de una nueva web, además de la incorporación de los Global Fresh Productos a sus supermercados

Artículo publicado en Expansión